ボーダフォンとアイデアが「Vi」に融合——マスタード色のドットとデザインシステムを備えた「私たち」（インタビュー）

アイデンティティはウルフ・オリンズがオギルビーおよびボーダフォン・アイデアと協働して制作した。ナイア氏によれば、ローンチの課題は次のとおり。ボーダフォンとアイデアが今やViであることを確立すること。サウンド（ソニック）と、Viが「私たち」を意味することを確立すること。「together for tomorrow」というポジショニングを植え付けること。同社は全顧客に個別にメールとテキストを送り、複数チャンネルで24時間のテレビロードブロックを買い切ってViの広告だけを流し、デジタルロードブロックと新聞告知を1週間にわたるキャンペーンで展開し、参加を促す仕掛けとして、新ブランドと一緒に写真を撮れるARフィルター、カスタム着信音、アプリ内でロゴを見つけた人への賞品を用意した。

ボーダフォンの「V」とアイデアの「i」を融合させて「Vi」——すなわち「私たち」——とし、マスタード色の感嘆符のドットで印し、「コネクター」「トレイル」「パーティクル・ムーブ」からなる流動的なシステムで支える。

（インタビュー内での自己申告）「迅速な認知」の構築を狙った1週間にわたるロードブロック集中展開に加え、認知と参加を目的とした継続的なテレビ・デジタルメディア展開。定量的な結果は示されていない。インタビューは、このリブランドが同社による2,500億ルピー（25,000クロール）の資金調達計画の発表から数日後、ARPUの再建とエアテルおよびジオからのシェア奪還をめぐる戦いのさなかに行われたと記している。

2020年9月10日のexchange4mediaのインタビューで、ボーダフォン・アイデアの最高デジタル変革・ブランド責任者であるカビタ・ナイア氏が、ボーダフォンとアイデアを統合した新アイデンティティ「Vi」の立ち上げについて語る。記事が「二つの象徴的ブランド」と呼ぶこの統合は、ウルフ・オリンズがオギルビーおよび同社自身と協働して制作した。

ナイア氏によれば、「Vi」は単なる略称以上のもので、「私たち」、すなわち「集合と協働の力」と読まれ、インドの人々と、家族・友人・ビジネス・コミュニティとの絆に向けられている。「i」には大胆なマスタード色のドットが付き、「驚きと喜びを与える、大胆なマスタード色のドットを伴う感嘆符」となっている。ナイア氏によれば、ブランドは三つの課題とともに登場した。ボーダフォンとアイデアが今やViであることを確立すること。サウンドと、Viが「私たち」を意味することを確立すること。「together for tomorrow」というポジショニングを着地させること。

彼女が語るローンチの仕組みは次のとおり。全顧客への個別のメールまたはSMS（「最大のステップは、顧客に寄り添い、新ブランドへと連れていくことです」）、複数のテレビチャンネルでの24時間ロードブロックでViの広告だけを流す展開、それに対応するデジタルロードブロックと新聞告知——迅速な認知を構築することを狙った1週間のキャンペーン。参加は、ブランドと一緒に写真を撮れるARフィルター、ユーザーが作成する着信音、アプリ内でロゴを見つけた人への賞品を通じて促された。旧ブランドのアイコンについては、「それらは私たちとともにあり、使うかどうかは私たち次第です」と彼女は付け加える。

インタビューはその意味をこう位置づける。合併は2018年8月に完了し、ネットワーク統合はほぼ完了しており、同社はちょうど2,500億ルピー（25,000クロール）の資金調達計画を発表したところで、ARPUの再建とエアテルおよびジオからのシェア回復を試みていた。ローンチに関する数値と特徴づけはすべて、インタビューにおけるナイア氏自身の発言であり、独立した結果は報告されていない。

通信業界における最大級のブランド合併の一つ。ボーダフォンとアイデアという二つの象徴的ブランドを引退させ、両ブランドの遺産の顧客をともに移行させなければならない単一の新しいマークを打ち立てた。

アイデンティティは際立っている。「Vi」は「私たち」を意味し、マスタード色のドットは感嘆符であり、「コネクター」「トレイル」「パーティクル・ムーブ」のシステムは、静的なロックアップではなく、デジタルファーストのインドのために構築されている。

ローンチのプレイブックはリーチと参加の両方をカバーする。迅速な認知のための24時間テレビロードブロック、個別のSMS・メールによる寄り添い、参加を促すARフィルター、着信音、アプリ内ロゴ探し。

リブランドを財務上の出来事としても捉えている——2,500億ルピー（25,000クロール）の資金調達発表から数日後、エアテルとジオからのシェア回復をめぐる戦いのさなかというタイミングである。

二つの愛されるブランドが合併するとき、デザインシステムはロゴと同じくらい重要である。流動的な「コネクター」と「トレイル」によって、Viは両親ブランドの図像をブランド自身の流儀で生かし続けられる。

ナイア氏は、祝祭シーズンとIPLに向けた大きな計画が続くと述べた。関連する仕事は後に同じブランドファミリーからアーカイブに加わった——Viの2023年のダッバーワーラー網のテストや2025年のクンブ・メーラのビーズブレスレットなど——が、インタビュー自体はリブランドの測定された成果を何ら報告していない。