Burger King et Ogilvy ont transformé des dons Twitch de 5 $ en publicités que les streamers n'avaient jamais acceptées

Ogilvy a présenté la campagne comme un moyen peu coûteux d'atteindre les gamers sur Twitch pour Burger King.

Utiliser l'espace le moins cher du streaming, un don de 5 $ lu à voix haute par un outil texte-à-voix, comme moyen de placer des publicités Burger King sur des chaînes en direct.

Un compte « THE_KING_OF_STREAM » a fait des dons aux chaînes de streamers dont les messages étaient des publicités, par exemple en disant au streamer qu'il pouvait dépenser 5 $ pour un menu combiné sur l'application. Les publications n'étaient pas étiquetées comme publicités ni présentées par Twitch comme un sponsor.

Les streamers qui ont reçu les publicités ont protesté publiquement, et Ars Technica s'est demandé si les publications non étiquetées pouvaient enfreindre les recommandations de la FTC en matière d'influenceurs ; la FTC a refusé de commenter. Twitch a déclaré ne pas être impliqué dans la promotion.

En août 2020, l'agence Ogilvy a publié une vidéo se vantant d'un concept de campagne : envahir des salons de discussion Twitch remplis de gaming et y publier des publicités pour une marque à bas prix. Il s'est avéré que c'était réel, mené pour le compte de Burger King.

La campagne exploitait l'habitude sur Twitch de faire des dons aux hôtes, où un outil texte-à-voix lit à voix haute le message du donateur. Les publicités d'Ogilvy étaient associées à des montants précis. Le streamer Ross « RubberNinja » O'Donovan a décrit l'une d'elles qui disait qu'il pouvait dépenser 5 $ et obtenir un repas sur l'application, et lorsqu'il s'est moqué de la restauration rapide américaine, le compte King a fait un autre don de 5 $ avec une blague en retour, ce qui suggérait qu'une personne le gérait. Les streamers ont déclaré que les accords publicitaires constituent une part cruciale de leurs revenus et que la publicité de spectateurs dans leurs streams va à l'encontre de leurs règles ; Ars Technica a noté que les publications ne portaient aucune mention « #ad ».

Le format reposait sur la réaction des streamers en direct aux messages plutôt que sur leur filtrage, de sorte que la publicité atteignait l'audience avant que l'hôte puisse s'y opposer.

Aucune mention n'identifiait les dons comme des publicités, ce qui a soulevé la possible question des recommandations de la FTC en matière d'influenceurs.

Les streamers ont fait remarquer qu'ils sont payés bien plus que 5 $ pour du contenu sponsorisé, de sorte que ce placement sapait leurs propres revenus.

Un placement à bas prix qui se passe des personnes dont il emprunte l'audience transforme la vidéo d'auto-promotion de la publicité elle-même en preuve contre elle.

Ars Technica rapporte que la FTC ne commenterait pas des entreprises particulières en dehors d'actions répressives, et que Twitch a déclaré ne pas être impliqué dans la promotion Burger King. L'article ne consigne aucun résultat pour la marque.