Vodafone e Idea se fusionan en 'Vi', un 'nosotros' con un punto mostaza y un sistema de diseño (entrevista)

La identidad fue creada por Wolff Olins en colaboración con Ogilvy y Vodafone Idea. Las tareas del lanzamiento, según Nair: establecer que Vodafone e Idea ahora son Vi; establecer los sonidos y que Vi significa 'nosotros'; plantar el posicionamiento 'juntos por el mañana'. La empresa envió un correo electrónico y un mensaje de texto a cada cliente de forma personal, compró un bloqueo televisivo de 24 horas en varios canales en el que solo se emitía el anuncio de Vi, realizó bloqueos digitales y anuncios en prensa en una campaña de una semana, y lanzó ganchos de participación: filtros de realidad aumentada para poner tu foto con la nueva marca, tonos de llamada personalizados y premios por encontrar el logotipo en la aplicación.

Fusionar la 'V' de Vodafone y la 'i' de Idea en 'Vi' — 'nosotros' — marcado por un signo de exclamación de color mostaza, respaldado por un sistema fluido de 'conectores', 'estelas' y un 'movimiento de partículas'.

(autodeclarado en la entrevista) una avalancha de bloqueos de una semana destinada a construir un 'conocimiento rápido', además de medios televisivos y digitales continuos para el conocimiento y la participación; no se dieron resultados cuantitativos. La entrevista señala que el cambio de marca se produjo días después de que la empresa anunciara un plan para recaudar 25.000 crore de rupias y en medio de una lucha por reconstruir el ARPU y recuperar cuota frente a Airtel y Jio.

En una entrevista con exchange4media del 10 de septiembre de 2020, Kavita Nair, directora de Transformación Digital y de Marca de Vodafone Idea, repasa el lanzamiento de 'Vi', la nueva identidad que fusiona Vodafone e Idea —lo que el artículo llama dos marcas icónicas— creada por Wolff Olins en colaboración con Ogilvy y la propia empresa.

Nair dice que 'Vi' es más que una abreviatura: se lee como 'nosotros', 'el poder de lo colectivo y de la colaboración', dirigido a los indios y a sus vínculos con la familia, los amigos, los negocios y las comunidades. La 'i' lleva un punto mostaza en negrita —'un signo de exclamación con el punto mostaza en negrita que sorprende y deleita'. La marca llegó con tres tareas, según Nair: establecer que Vodafone e Idea ahora son Vi; establecer los sonidos y que Vi significa 'nosotros'; y aterrizar el posicionamiento 'juntos por el mañana'.

La mecánica del lanzamiento, tal como ella la describe: un correo electrónico o SMS personal a todos los clientes ('el paso más grande es acompañar a nuestro cliente y llevarlo hacia la nueva marca'), un bloqueo de 24 horas en varios canales de televisión en el que solo se emitía el anuncio de Vi, bloqueos digitales equivalentes y anuncios en prensa —una campaña de una semana destinada a construir un conocimiento rápido. La participación llegó a través de filtros de realidad aumentada para fotos con la marca, tonos de llamada creados por los usuarios y premios por encontrar el logotipo en la aplicación. Los iconos de las antiguas marcas, añade, 'están con nosotros y depende de nosotros si los usamos'.

La entrevista enmarca lo que estaba en juego: la fusión se cerró en agosto de 2018, la integración de la red estaba casi completa y la empresa acababa de anunciar un plan para recaudar 25.000 crore de rupias mientras intentaba reconstruir el ARPU y recuperar cuota frente a Airtel y Jio. Todas las cifras y caracterizaciones del lanzamiento son declaraciones de la propia Nair en la entrevista; no se informaron resultados independientes.

Una de las mayores fusiones de marcas en telecomunicaciones: retirar dos marcas icónicas —la de Vodafone y la de Idea— para sustituirlas por una única nueva marca a la que deben trasladarse los clientes de ambos legados.

La identidad es distintiva: 'Vi' significa 'nosotros', el punto mostaza es un signo de exclamación, y el sistema de 'conectores', 'estelas' y 'movimiento de partículas' está construido para una India digital-first, no para un logotipo estático.

El manual de lanzamiento abarca alcance y participación: bloqueos televisivos de 24 horas para un conocimiento rápido, acompañamiento personal por SMS/correo electrónico, y filtros de realidad aumentada, tonos de llamada y búsquedas del logotipo en la aplicación para la participación.

También enmarca el cambio de marca como un acontecimiento financiero: programado días después del anuncio de una recaudación de fondos de 25.000 crore de rupias, en medio de una lucha por recuperar cuota frente a Airtel y Jio.

Cuando dos marcas queridas se fusionan, el sistema de diseño importa tanto como el logotipo: los 'conectores' y las 'estelas' fluidos permiten que Vi mantenga viva la iconografía de ambos progenitores en los términos de la propia marca.

Nair dijo que siguieron grandes planes para la temporada festiva y la IPL. Trabajos relacionados entraron posteriormente en el archivo de la misma familia de marcas —las pruebas de la red de dabbawalas de Vi en 2023 y las pulseras de cuentas del Kumbh de 2025—, pero la entrevista en sí no informa de resultados medidos del cambio de marca.