L'ambassadrice solaire de Vaseline Indonésie, atteinte d'albinisme, montre que chaque peau a besoin de protection

Dans un pays à fort indice UV comme l'Indonésie, la crème solaire devrait être indispensable, et pourtant Vaseline perdait des parts de marché et de la sympathie de marque dans un marché de la beauté dominé par des ambassadrices à la peau parfaite. L'intuition : l'avocate la plus crédible de la crème solaire serait une personne dont la peau exige réellement une protection — une personne atteinte d'albinisme.

Faire porter à la marque la preuve la plus difficile de la crème solaire : une femme atteinte d'albinisme comme ambassadrice, dont la peau sensible au soleil fait de la protection une nécessité plutôt qu'un caprice de vanité.

Vaseline Indonésie a nommé une femme atteinte d'albinisme ambassadrice de sa crème solaire et a construit autour d'elle la campagne #LampauiMatahari (« au-delà du soleil ») sur Instagram @vaselineid. Des contenus à visée sociale ont sensibilisé le grand public aux SPF tout en soutenant l'estime de soi au sein de la communauté des personnes atteintes d'albinisme, avec un travail créatif et d'influence mené par VML Indonésie.

La campagne est devenue l'une des œuvres à visée sociale les plus saluées de la saison en Indonésie : Or dans la catégorie Citra Pariwara for Good aux Citra Pariwara 2024, Or et Argent aux MMA Smarties Indonesia 2025 dans les catégories Diversité & Excellence inclusive et Marketing par les créateurs/influenceurs, ainsi qu'une sélection aux AME Awards. Une étude de cas de l'Université Bakrie a constaté que le contenu Instagram avait accru l'engagement et contribué à renforcer la confiance en soi des personnes atteintes d'albinisme.

En Indonésie, où l'indice UV atteint régulièrement des niveaux extrêmes, la crème solaire est un véritable produit de santé — et pourtant la part de marché et la sympathie de marque de Vaseline déclinaient dans un marché de la beauté qui vendait une peau parfaite et claire. La réponse de VML Indonésie a été de cesser de montrer une peau aspirationnelle pour commencer à montrer une protection nécessaire.

Vaseline a nommé une femme atteinte d'albinisme ambassadrice de sa crème solaire sous la bannière #LampauiMatahari (« au-delà du soleil »). Sa peau sensible au soleil rendait le SPF visiblement essentiel plutôt que cosmétique, et son histoire permettait à la marque de parler de protection sans le fantasme habituel des filtres beauté.

La campagne vivait sur Instagram @vaselineid sous forme de contenus à visée sociale : de l'éducation sur le SPF quotidien pour le grand public, et des messages conçus pour renforcer l'estime de soi des personnes atteintes d'albinisme, qui se voient rarement représentées dans la publicité pour les soins de la peau.

Les jurys ont récompensé l'honnêteté de l'idée : le travail a obtenu l'Or dans la catégorie Citra Pariwara for Good aux Citra Pariwara 2024, l'Or et l'Argent aux MMA Smarties Indonesia 2025, ainsi qu'une sélection aux AME Awards. Une étude de cas universitaire sur la campagne a constaté qu'elle avait accru l'engagement envers la marque et soutenu le renforcement de la confiance au sein de la communauté des personnes atteintes d'albinisme.

Une femme atteinte d'albinisme est la preuve vivante que la protection solaire compte, si bien que la crédibilité de l'ambassadrice a porté l'argument qu'aucune allégation produit n'aurait pu porter.

Dans un marché qui vend le fantasme de la peau parfaite, montrer une peau réelle et vulnérable était un parti pris délibéré qui a fait ressortir la marque.

Repenser les standards de beauté a donné à la campagne une visée sociale, si bien que les gens l'ont partagée comme une prise de position plutôt que de la rejeter comme une publicité.

Des contenus à visée sociale adaptés à différents publics ont permis à une seule ambassadrice de servir à la fois l'éducation du grand public et un soutien authentique à la communauté.

Choisissez votre preuve plutôt que votre plus beau visage : lorsqu'un produit existe en raison d'un besoin réel, l'ambassadrice la plus convaincante est une personne qui vit ce besoin de manière visible et fière.

La campagne #LampauiMatahari s'est déroulée tout au long de 2024 et a continué de récolter des distinctions en 2025, notamment l'Or Citra Pariwara for Good des Citra Pariwara, l'Or et l'Argent des MMA Smarties Indonesia, ainsi qu'une sélection aux AME Awards publiée par Warc en novembre 2025. Elle est également devenue une référence dans l'enseignement du marketing indonésien, étudiée comme un cas de marque à visée sociale où l'inclusion et le redressement de la marque ont été traités comme un seul et même travail.