Vaseline a adopté l'argot « slugging » de TikTok pour sa plus grande campagne d'influence

Vaseline était « un discret performeur » depuis 150 ans, jusqu'à ce que la défense des consommateurs et les réseaux sociaux la fassent revivre auprès d'une nouvelle génération. Unilever Australia a confié à l'agence de relations publiques FORWARD la mission de transformer cet élan en sa plus grande campagne d'influence Vaseline jamais menée et en l'effort de recommandation de marque le plus important de son activité beauté en Australie.

Canoniser le mème : #SluggingwithVaseline recrute plus de 30 créateurs de tous genres pour enseigner le rituel de la gelée de nuit, avec Vaseline comme étape indispensable.

Plus de trente créateurs de contenus divers ont publié des routines de slugging sur TikTok et Instagram entre août et septembre 2023 ; FORWARD s'est associé à PHD Media pour lancer l'opération avec une prise de contrôle Top View sur TikTok et amplifier les contenus des influenceurs ; les vidéos ont été diffusées sur @VaselineANZ et les comptes des créateurs.

Selon Unilever, il s'agissait de la campagne d'influence à la plus grande échelle du portefeuille Beauty & Wellbeing et de l'effort de recommandation de marque le plus important d'Unilever Australia dans le domaine de la beauté, visant à façonner les préférences, les comportements et les ventes des consommateurs. Le document ne rapporte aucun chiffre de ventes ni d'engagement.

En août 2023, Unilever Australia a confié à l'agence de relations publiques FORWARD le lancement de la plus grande campagne de marketing d'influence jamais menée par Vaseline, fondée sur le « slugging » — la pratique virale de soin de la peau consistant à appliquer une fine couche de vaseline ou d'un autre produit occlusif après le nettoyage, en la laissant toute la nuit pour retenir l'hydratation et restaurer une peau terne et sèche.

La campagne #SluggingwithVaseline a recruté une cohorte diversifiée de plus de trente créateurs de contenus de tous genres et de tous horizons pour démontrer le rituel et positionner la Vaseline Petroleum Jelly comme le produit indispensable. John McKeon, d'Unilever, a attribué à la tendance TikTok de l'époque pandémique et aux influenceurs du monde entier le mérite d'avoir insufflé une nouvelle vie à la marque centenaire pour toute une nouvelle génération.

FORWARD s'est associé à PHD Media pour lancer l'opération avec un Top View TikTok et amplifier les contenus des influenceurs tout au long de la campagne ; celle-ci s'est déroulée en août et septembre 2023, avec des vidéos sur @VaselineANZ et des créateurs dont @sleepyasmrgirl, @katclark et @benblue01. Selon Unilever, il s'agissait de la campagne d'influence à la plus grande échelle de son portefeuille Beauty & Wellbeing et de son plus grand effort de recommandation de marque en Australie dans le domaine de la beauté.

La tendance prescrivait déjà le produit de Vaseline ; la campagne s'est approprié le nom du mème avant qu'un produit occlusif concurrent ne puisse le faire.

Les créateurs enseignent la routine dans leurs propres formats, de sorte que la pédagogie s'appuie sur des comportements natifs plutôt que sur la grammaire publicitaire d'une marque.

L'échelle était la stratégie : la plus grande offensive de recommandation beauté d'Unilever en Australie, transformant un renouveau organique en construction de marque délibérée.

Quand un mème désigne votre produit comme son ingrédient, officialisez rapidement l'argot et laissez la tendance écrire le brief — donnez-lui de l'ampleur avec des créateurs sans gommer son étrangeté.

La campagne s'est déroulée en août et septembre 2023 sur TikTok et Instagram. Le document ne consigne aucune donnée de ventes, d'engagement ni de suivi.