Vaseline había sido «un logro silencioso» durante 150 años hasta que la defensa del consumidor y las redes sociales la revivieron con una nueva generación. Unilever Australia designó a la agencia de relaciones públicas FORWARD para convertir ese impulso en su mayor campaña de influencers de Vaseline hasta la fecha y en el mayor esfuerzo de advocacy de marca de su negocio de belleza en Australia.
La idea
Canonizar el meme: #SluggingwithVaseline recluta a más de 30 creadores de todos los géneros para enseñar el ritual de la jalea nocturna, con Vaseline como el paso imprescindible.
Más de treinta creadores de contenido diversos publicaron rutinas de slugging en TikTok e Instagram entre agosto y septiembre de 2023; FORWARD se asoció con PHD Media para lanzar con una toma de control Top View de TikTok e impulsar el contenido de los influencers; los vídeos se emitieron en @VaselineANZ y en las cuentas de los creadores.
Según Unilever, fue la campaña de influencers a mayor escala de la cartera de Beauty & Wellbeing y el mayor esfuerzo de advocacy de marca de Unilever Australia en belleza, orientado a moldear las preferencias, el comportamiento y las ventas de los consumidores. El material no reporta cifras de ventas ni de engagement.
En agosto de 2023, Unilever Australia designó a la agencia de relaciones públicas FORWARD para lanzar la mayor campaña de marketing de influencers de Vaseline hasta la fecha, construida sobre el «slugging» —la práctica viral de cuidado de la piel que consiste en aplicar una capa fina de vaselina o de otro oclusivo después de la limpieza, dejándola actuar durante la noche para retener la humedad y restaurar la piel apagada y seca.
La campaña #SluggingwithVaseline reunió a un grupo diverso de más de treinta creadores de contenido de todos los géneros y orígenes para demostrar el ritual y posicionar la Vaseline Petroleum Jelly como el producto imprescindible para practicarlo. John McKeon, de Unilever, atribuyó a la tendencia de TikTok de la época de la pandemia y a los influencers de todo el mundo el haber insuflado nueva vida a la marca de 150 años para toda una nueva generación.
FORWARD se asoció con PHD Media para lanzar con un Top View de TikTok e impulsar el contenido de los influencers durante toda la campaña; esta se desarrolló entre agosto y septiembre de 2023, con vídeos en @VaselineANZ y de creadores como @sleepyasmrgirl, @katclark y @benblue01. Según Unilever, fue la campaña de influencers a mayor escala de su cartera de Beauty & Wellbeing y su mayor esfuerzo de advocacy de marca en belleza en Australia.
La tendencia ya prescribía el producto de Vaseline; la campaña se apropió del nombre del meme antes de que pudiera hacerlo un oclusivo de la competencia.
Los creadores enseñan la rutina en sus propios formatos, de modo que la educación se apoya en el comportamiento nativo en lugar de la gramática publicitaria de una marca.
La escala era la estrategia: el mayor impulso de advocacy de belleza de Unilever en Australia, que convirtió el resurgimiento orgánico en construcción deliberada de marca.
Cuando un meme nombra tu producto como su ingrediente, oficializa la jerga rápido y deja que la tendencia escriba el brief: escálalo con creadores sin pulir la rareza.
La campaña se desarrolló entre agosto y septiembre de 2023 en TikTok e Instagram. El material no registra datos de ventas, engagement ni seguimiento.
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Las fuentes
- Vaseline launches new #SluggingwithVaseline brand advocacy campaign via FORWARD Campaign Brief · campaignbrief.com ·