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印尼凡士林任命白化症女性为防晒大使：每种肌肤都需要防护
面对销量下滑，凡士林印度尼西亚任命一位白化症女性为防晒大使——#LampauiMatahari 赢得 Citra Pariwara 金奖。
Vaseline (Unilever)
当时的题目
In high-UV Indonesia, sunscreen should be essential, yet Vaseline was losing market share and brand sentiment in a beauty market dominated by flawless-skin ambassadors. The insight: the most credible sunscreen advocate would be someone whose skin truly demands protection — a person with albinism.
它是怎么成立的
在紫外线指数经常达到极端水平的印度尼西亚，防晒霜是真正的健康产品——但凡士林在销售完美浅色肌肤的美容市场中，市场份额和品牌好感度都在下滑。VML Indonesia 的答案是停止展示理想化的肌肤，转而展示必要的防护。
凡士林任命一位白化症女性为防晒霜品牌大使，以 #LampauiMatahari（意为“超越阳光”）为口号。她对阳光敏感的肌肤让 SPF 变得显而易见地必要而非化妆品，她的故事让品牌得以讨论防护，摆脱常见的美颜滤镜幻想。
该活动在 Instagram @vaselineid 上以目标导向内容进行：为普通受众提供每日 SPF 教育，并设计增强白化症患者自尊的信息，他们在护肤品广告中很少看到自己的身影。
评审团认可了其诚实的理念：该作品在 2024 年 Citra Pariwara 中获得 Citra Pariwara for Good 金奖，在 2025 年 MMA Smarties 印度尼西亚奖中获得金奖和银奖，并入围 AME Awards。一项学术案例研究发现，该活动提升了品牌互动率，并支持白化症群体的自信建设。
妙在哪
- 白化症女性是防晒重要的活生生例子，因此大使的可信度就为产品做出了无需反驳的证明。
- 在贩卖无瑕肌肤幻想的市场中，展示真实脆弱的肌肤是刻意营造的差异点，让品牌脱颖而出。
- 重新思考美容标准赋予活动社会目的，使人们将其作为宣言分享而非广告无视。
- 针对不同受众定制有目标的内容，使一位大使同时服务大众教育和真实社区支持。
做出来什么
The campaign became one of Indonesia's most celebrated purpose works of the season: Gold in the Citra Pariwara for Good category at Citra Pariwara 2024, Gold and Silver at the MMA Smarties Indonesia 2025 awards across Diversity & Inclusive Excellence and Creator/Influencer Marketing, plus an AME Awards shortlist. A University of Bakrie case study found the Instagram content lifted engagement and helped build self-confidence among people with albinism.
可以借走的
选择你的证明而非最美面孔：当产品因真实需求而存在，最有说服力的大使是那个明显而自豪地活出这种需求的人。
后来
#LampauiMatahari 活动贯穿 2024 年，并持续获得认可直至 2025 年，包括 Citra Pariwara 的 Citra Pariwara for Good 金奖、MMA Smarties 印度尼西亚的金奖与银奖，以及 Warc 于 2025 年 11 月公布的 AME Awards 入围。该活动还成为印尼营销教育的参考点，被视为包容与品牌复苏同步进行的社会目的品牌案例研究。
资料来源
- Vaseline: If My Skin Can, Yours Can
- MMA Smarties Business Impact Index — VML Indonesia 2025 rankings detail
- Citra Pariwara 37: A celebration showcasing the potential of Indonesia's creative industries
- Content marketing via Instagram @vaselineid in raising brand engagement and self-esteem on albinism (#LampauiMatahari 2024)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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