Droga5 a tracé un parcours parfumé à travers SoHo pour que les chiens mènent leurs propriétaires jusqu'à Reddy, la marque de Petco

Annoncer l'ouverture du premier magasin physique de Reddy, un concept store situé à SoHo, New York, et faire franchir la porte aux propriétaires d'animaux.

Un parcours OOH que les chiens peuvent lire : des affiches sauvages parfumées et des autocollants en forme d'empreintes de pattes qui déclenchent l'instinct de pistage du chien — jusqu'à la porte du magasin.

Des affiches sauvages parfumées et des autocollants guérilla en forme d'empreintes de pattes formaient un itinéraire à travers SoHo, accompagnés de légendes ludiques sur la nouvelle obsession de chaque chien ; le jour de l'ouverture, un défilé de chiens a parcouru le parcours depuis Washington Square Park jusqu'au magasin.

Le parcours a conduit les promeneurs et leurs chiens directement vers la nouvelle devanture le week-end de l'ouverture ; le matériel ne rapporte aucun chiffre de fréquentation ni de ventes.

Lorsque Petco a ouvert à SoHo le premier flagship concept de Reddy, sa marque lifestyle premium pour chiens, Droga5 New York n'a pas acheté des affiches pour les humains — elle a acheté des odeurs pour les chiens. L'agence a conçu un parcours « scent-sory » à travers le quartier : une formule concentrée de fragrances appliquée sur des affiches sauvages OOH et des autocollants guérilla en forme d'empreintes de pattes sur le trottoir, disposés pour activer l'instinct de pistage des chiens et mener les animaux, ainsi que les personnes tenant leur laisse, droit vers le nouveau magasin.

L'intuition de départ était que l'odorat occupe une place centrale dans la façon dont les chiens perçoivent le monde, et que leurs propriétaires les pressent généralement de passer outre — des promenades optimisées pour la destination, pas pour le trajet. Les messages le long du parcours raillaient doucement la fascination soudaine de chaque chien pour le trottoir tout en teasant ce qui l'attendait à l'arrivée, transformant la promenade quotidienne elle-même en format publicitaire.

Pour rendre le parcours visible aux humains aussi, un défilé de chiens l'a emprunté depuis Washington Square Park à travers SoHo jusqu'à la devanture de Reddy le jour de l'ouverture, pendant le week-end.

Cela inverse l'OOH : au lieu de concevoir pour l'humain qui tient la laisse, on conçoit pour le nez à l'autre bout — et on laisse le chien faire le ciblage.

Le média et le message sont un seul et même objet ; le parcours d'empreintes de pattes est à la fois publicité, expérience et indication pour rejoindre le magasin.

L'intuition (les chiens perçoivent par l'odeur, les propriétaires pressent la promenade) donne à une marque pour animaux une raison crédible d'exister sur le trottoir.

Le défilé de chiens transforme un coup d'éclat en événement d'ouverture avec un potentiel de photos spontanées.

Communiquer dans le média que votre utilisateur final perçoit réellement : pour un produit destiné aux chiens, une carte olfactive est plus native que n'importe quel panneau qu'un humain pourrait lire.

Le parcours parfumé a été déployé autour du week-end d'ouverture du magasin en novembre 2021. L'article de LBB a touché un public modeste, et le matériel ne rapporte aucun chiffre de suivi pour le magasin.