Kuaishou filme le rêve d'une paysanne — plus de 400 M de vues

Kuaishou devait transformer un moment viral de live-streaming en une valeur de marque plus profonde en fin d'année : renforcer son image de communauté chaleureuse et authentique et rehausser la réputation de son streamer exclusif Da Bing.

Quand le vœu poétique d'une agricultrice de 64 ans devient viral, ne pas se contenter d'en faire un clip — l'aider à parcourir réellement 3 000 km vers le sud et filmer tout le voyage sous forme de documentaire.

Après un appel en live-streaming de huit minutes où une agricultrice du Henan disposant de seulement 5 000 yuans a déclaré « après avoir planté le blé, je pars vers le sud », Kuaishou et Da Bing ont organisé une escorte de 3 000 km jusqu'à Xishuangbanna — en planifiant les itinéraires, en organisant des hébergements en échange de travail et en mobilisant des amis sur le parcours — tandis que le studio We de Kuaishou filmait le voyage et diffusait le film de 16 minutes conjointement avec CCTV.com.

Résultats rapportés par Kuaishou : plus de 400 M d'expositions totales et 281 M d'interactions mesurables, plus de 40 M de lectures, 19 entrées dans les recherches tendances, des publications vidéo officielles sur WeChat dépassant 120 000 likes, partages et cœurs, ainsi que des milliers de vidéos de suivi créées par les utilisateurs ; le film a remporté le grand prix 2025 Golden Mouse (金瞳奖) pour le meilleur effet de communication et deux prix d'or aux 2025 DIGITALING Awards.

Fin 2024, une agricultrice du Henan de 64 ans, qui cultive depuis l'âge de 13 ans, a rejoint le live-streaming Kuaishou du streamer Da Bing et a demandé, avec en tête 5 000 yuans, un tricycle et une tente : « Après avoir planté le blé, je pars vers le sud » — elle voulait voir Xishuangbanna avant de devenir trop vieille. Cette phrase, prononcée comme de la poésie par une femme ayant une éducation primaire, a ému des millions de personnes et l'a fait connaître sur internet sous le nom de Granny Mai Zi (Mamie Blé).

La démarche de Kuaishou a été de traiter ce moment viral comme une responsabilité, pas seulement comme du contenu. Da Bing a fait en sorte que la plateforme contacte la femme, et ensemble ils ont transformé un projet impraticable de tricycle en un voyage escorté de 3 000 km : itinéraires planifiés, hébergements en échange de travail organisés, amis recrutés pour la protéger tout au long du parcours. Le studio We de Kuaishou a documenté l'intégralité du voyage et l'a diffusé sous forme de documentaire de 16 minutes début décembre 2024, dans un lancement conjoint avec CCTV.com.

Le film évitait le mélodrame, et cette retenue est devenue sa force : le public a perçu Granny Mai Zi comme toutes les mères qui ont reporté leurs propres rêves, et a qualifié le projet d'événement le plus chaleureux de 2024. Kuaishou a rapporté plus de 400 M d'expositions totales, 281 M d'interactions mesurables, plus de 40 M de lectures, 19 apparitions dans les recherches tendances et des milliers de vidéos de suivi créées par les utilisateurs sur Douyin, Xiaohongshu, Bilibili et WeChat.

Le documentaire a ensuite remporté le grand prix 2025 Golden Mouse pour le meilleur effet de communication et deux prix d'or aux 2025 DIGITALING Awards, a été sélectionné comme œuvre audiovisuelle en ligne exceptionnelle du premier trimestre 2025, et son sujet a été invité à apparaître aux galas du Nouvel An chinois de CCTV et aux galas en ligne du Nouvel An chinois — un résultat qui a transformé un cas de marketing de plateforme en un morceau de mémoire culturelle nationale.

L'idée refuse la recette consistant à citer une phrase virale et à vendre des produits dérivés : elle investit de véritables ressources dans le rêve réel de la personne qui parle, de sorte que la chaleur de la marque est vérifiable.

Seize minutes de documentaire tranquille à l'ère de la vidéo courte constituaient un risque délibéré qui a payé — le format signalait la sincérité et donnait à l'histoire l'espace nécessaire pour devenir un moment culturel partagé.

La portée est documentée et inhabituellement large : plus de 400 M d'expositions, plus de 40 M de lectures, 19 entrées dans les recherches tendances, une co-diffusion avec CCTV.com et des invitations pour le sujet à apparaître aux galas nationaux du Nouvel An chinois.

Le projet a aligné la plateforme, son streamer exclusif et une personne réelle dans un seul récit, montrant comment un écosystème peut convertir un moment humain spontané en capital de marque à long terme.

Quand une communauté produit un moment véritablement émouvant, la démarche la plus forte est de prendre l'histoire au sérieux — financer le rêve, le documenter fidèlement et laisser le public le qualifier d'événement le plus chaleureux de l'année.

Après sa diffusion en décembre 2024, le documentaire n'a cessé de prendre de l'ampleur : les médias provinciaux et nationaux l'ont couvert, le Quotidien du Peuple a utilisé ses images dans des montages de fin d'année, et Granny Mai Zi a été invitée aux galas du Nouvel An chinois de CCTV. Il a été sélectionné parmi les œuvres audiovisuelles en ligne exceptionnelles du premier trimestre 2025, a remporté le grand prix 2025 Golden Mouse et deux prix d'or aux DIGITALING Awards, et est devenu le cas de référence du marketing chinois pour la marque comme réceptacle de la bienveillance sociale.