La publicité « 1984 » d'Apple diffusée une seule fois au Super Bowl — 3,5 M$ de ventes de Mac, un des plus grands spots de tous les temps selon Ad Age

En 1983, le PC d'IBM était devenu l'ordinateur domestique le plus vendu, et Apple craignait un monopole d'entreprise qui standardiserait l'informatique. Le Macintosh arrivait, mais le conseil d'administration d'Apple détestait l'idée de ce film coûteux et sombre — Steve Jobs soutint néanmoins la vision de Chiat/Day.

Présenter le Macintosh avec un film unique au Super Bowl : une coureuse brise l'écran de Big Brother — la conformité IBM — et libère l'avenir de 1984.

Chiat/Day (le rédacteur Steve Hayden, le directeur artistique Brent Thomas, le directeur de création Lee Clow) et le réalisateur Ridley Scott ont tourné un spot orwellien de 60 secondes : des masses grises et tondues défilent dans un auditorium tandis qu'une femme athlétique (Anya Major) court et lance un marteau à travers un écran géant portant le visage de Big Brother, se terminant sur la promesse que « 1984 ne sera pas comme 1984 ». Il a été diffusé au niveau national exactement une fois, au troisième quart-temps du Super Bowl XVIII le 22 janvier 1984, après une diffusion locale préalable qui le rendait éligible aux récompenses de 1983.

Apple a déclaré que la publicité avait généré 3,5 millions de dollars de ventes de Macintosh le jour du lancement du Mac, et Vice rapporte plus de 150 millions de dollars de Mac vendus à la fin avril 1984. Le film est crédité d'avoir transformé le Super Bowl en vitrine publicitaire, a été nommé en 1995 parmi les 50 plus grandes publicités de tous les temps d'Ad Age, et est encore appelé la publicité la plus légendaire de l'histoire.

En 1983, IBM avait fait de son PC l'ordinateur le plus vendu et Apple craignait un avenir informatique standardisé et corporatif. Pour présenter le Macintosh, Chiat/Day proposa un film de 60 secondes qui inversait le Nineteen Eighty-Four de George Orwell : les masses grises de Big Brother défilent vers un écran, jusqu'à ce qu'une femme athlétique coure et le brise avec un marteau, libérant l'avenir.

Le réalisateur Ridley Scott, tout juste sorti de Blade Runner, a tourné le spot avec un budget de production rapporté d'environ 900 000 dollars — une somme inouïe pour l'époque. L'idée a survécu malgré une vive opposition interne : le conseil d'administration d'Apple la détestait, et le PDG John Sculley a même tenté de revendre les créneaux publicitaires du Super Bowl, mais Steve Jobs a maintenu le film en vie.

La publicité a été diffusée au niveau national exactement une fois, pendant le troisième quart-temps du Super Bowl XVIII le 22 janvier 1984, se terminant par la voix off : « Le 24 janvier, Apple Computer présentera Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984. »

Apple a affirmé que la publicité avait produit 3,5 millions de dollars de ventes de Macintosh le jour du lancement de l'ordinateur, et Vice a rapporté plus de 150 millions de dollars de Mac vendus à la fin avril 1984. MediaVillage crédite le spot d'avoir inauguré l'ère moderne des publicités extravagantes du Super Bowl, et Ad Age l'a ensuite nommé parmi les 50 plus grandes publicités jamais réalisées.

Elle a traité un lancement de produit comme un événement culturel — aucune spécification ni caractéristique, juste une histoire sur la liberté contre la conformité.

La diffusion unique a rendu le film rare et digne d'intérêt médiatique, si bien que les médias l'ont rediffusé gratuitement dans les jours suivants.

La métaphore orwellienne a transformé une rivalité d'entreprise avec IBM en une histoire qui intéressait le public.

La volonté de Jobs de passer outre les doutes du conseil a été la décision créative — l'idée a survécu au veto interne.

Quand un lancement de produit doit sembler inévitable, investissez dans une déclaration inoubliable : un seul film diffusé est devenu le mythe fondateur d'Apple, prouvant que l'audace et la rareté l'emportent sur la fréquence.

La publicité est devenue le mythe fondateur d'Apple, rediffusée lors des anniversaires et dans chaque rétrospective du Super Bowl depuis. En interne, l'irrévérence fut de courte durée : la suite de 1985, « Lemmings », fut un échec, et en mai 1986 Apple abandonna Chiat/Day pour BBDO afin de tempérer son image. Le film de 1984 lui-même, cependant, est systématiquement classé parmi les plus grandes publicités de tous les temps et reste la référence en matière de publicité événementielle unique.