Le logo de l'huile d'olive de Tenuta Tortorella naît des portes voûtées du XVIe siècle de son village

Tenuta Tortorella est un domaine oléicole du sud de l'Italie dont l'histoire tient à son lieu : des oliviers centenaires et trois générations d'une même famille près d'Altavilla Silentina, un village connu pour ses portes voûtées du XVIe siècle, décorées à l'extérieur de fleurs sculptées qui accueillaient les visiteurs. L'emballage devait porter l'histoire du lieu, du produit et de l'entreprise sur une seule étiquette.

Transformer le T de la marque en porte voûtée du XVIe siècle du village et en olivier, et centrer chaque étiquette ronde sur les fleurs de bienvenue sculptées des arches.

Le studio italien nju:comunicazione a étudié l'iconographie d'Altavilla Silentina et choisi les portes voûtées typiques du XVIe siècle comme symbole de l'identité : une simple lettre capitale — le T de Tenuta Tortorella — redessinée pour ressembler à un olivier et à une porte voûtée, l'arche étant lue comme le passage de l'ancien au nouveau. Les fleurs sculptées sur les arches d'Altavilla, « les fleurs de bienvenue », ont été redessinées de manière unique et placées au milieu de nouvelles étiquettes de forme ronde sur une nouvelle bouteille, le nom du produit tournant autour d'elles.

Les étiquettes ont rendu la provenance du domaine lisible d'un coup d'œil, donnant à un petit producteur d'huile une marque qu'aucune autre marque ne pouvait emprunter. Le projet a été présenté par PRINT Magazine et Pentawards en juin 2021, figure dans les archives des lauréats du Fedrigoni Top Award 2022 et a été consigné dans les archives des prix D&AD.

Tenuta Tortorella se situe dans le sud de l'Italie, avec un domaine d'oliviers centenaires transmis à travers trois générations d'une même famille, près du village d'Altavilla Silentina. Les portes voûtées du XVIe siècle du village — décorées à l'extérieur de fleurs sculptées qui accueillaient les étrangers arrivant en ville — sont devenues la matière première évidente lorsque la marque d'huile a eu besoin d'un emballage capable de raconter à la fois l'histoire du lieu, du produit et de l'entreprise.

Le studio italien nju:comunicazione a créé le logo à partir d'une seule lettre capitale, le T de Tenuta Tortorella, redessinée pour se lire à la fois comme un olivier et comme l'une des portes voûtées locales. L'arche portait la métaphore : une porte soutient l'ancien et accueille le nouveau, ce qui est exactement le rôle d'une marque.

Les fleurs sculptées sur les arches d'Altavilla — appelées localement les fleurs de bienvenue — ont été redessinées et placées au centre de nouvelles étiquettes rondes sur une nouvelle forme de bouteille, le nom du produit les entourant. L'harmonie et la rondeur des fleurs se sont reportées sur l'olive et sa saveur, et l'ensemble de l'étiquette racontait d'un coup d'œil le lieu du domaine.

Une porte voûtée faisait déjà le travail d'un logo dans le village — elle affichait les emblèmes familiaux et faisait une déclaration — si bien que l'identité a emprunté une forme née pour représenter.

Une seule lettre capitale faisant à la fois office d'olivier et de porte a maintenu la marque minimale tout en y intégrant le produit, le lieu et le passage entre l'ancien et le nouveau.

Le centrage des étiquettes sur les fleurs de bienvenue sculptées d'Altavilla a donné à l'huile une histoire d'hospitalité que les visiteurs du village reconnaîtraient instantanément.

Tirer le système de l'architecture d'un seul village l'a rendu non reproductible — aucune autre marque ne pouvait revendiquer les mêmes formes.

Lorsque la provenance constitue la différence du produit, laissons l'architecture du lieu définir le langage du design : une marque dessinée à partir des portes et des fleurs de bienvenue locales n'appartient qu'à un seul village.

L'emballage redessiné de Tenuta Tortorella a circulé dans les médias du design à partir de la mi-2021 — PRINT Magazine et Pentawards l'ont tous deux présenté ce mois de juin — et le projet figure dans les archives des lauréats du Fedrigoni Top Award 2022 et dans les archives des prix D&AD. Ce qui a voyagé, ce n'est pas seulement une bouteille mais le village : la porte voûtée et les fleurs de bienvenue de l'étiquette ont donné à un domaine de trois générations un moyen de dire aux nouveaux venus d'où vient son huile sans un mot de texte.