Les 26 films en stop-motion de Telstra pour de minuscules villes régionales remportent le Grand Prix Film Craft à Cannes

Telstra, le plus grand réseau d'Australie, fait face à des concurrents qui attaquent ses affirmations sur la couverture, en particulier dans l'Australie régionale où la différence se ressent le plus durement. Le marketing devait rendre la « meilleure couverture » tangible et sympathique à l'échelle nationale — sans un grand spot réseau fanfaron.

Plutôt qu'une seule grande affirmation sur la couverture, la prouver avec 26 films en stop-motion, chacun situé dans une ville régionale méconnue et interprété par ses propres habitants authentiques et singuliers.

L'agence sur mesure de Telstra, +61, et l'agence indépendante Bear Meets Eagle On Fire ont écrit 26 courts métrages, un par ville méconnue, peuplés de krills père et fils, de fleurs de mimosa viriles, de diables de Tasmanie adeptes de GN et de cacatoès gothiques adolescents, avec des Australiens authentiques de tout le pays. Jeff Low, de Revolver, a réalisé avec le directeur de l'animation Tobias Fouracre (Isle of Dogs, Fantastic Mr Fox) ; la série — 56 marionnettes, 42 voix, 26 films — a été déployée sous forme de flux régulier de spots de 15 secondes.

Aux Cannes Lions 2025, la campagne a remporté le Grand Prix Film Craft ainsi que des Lions d'or, les jurys saluant sa précision en matière de créativité, de photographie et de conception de production. Le directeur marketing Brent Smart a qualifié ce travail d'œuvre à l'échelle du réseau qui transmet néanmoins le message avec humilité et humour.

En juin 2024, Telstra a lancé « Better on a Better Network », une campagne composée de 26 films en stop-motion — chacun situé dans une ville australienne différente et moins connue, et mettant en scène les personnages singuliers qui y vivent, des krills père et fils et des fleurs de mimosa viriles aux diables de Tasmanie adeptes de GN et aux cacatoès gothiques adolescents.

L'idée inversait le manuel des télécoms : plutôt qu'un seul grand spot revendiquant le réseau le plus vaste et le plus fiable, l'équipe a réalisé de nombreux petits films qui laissaient les endroits les plus difficiles d'accès raconter l'histoire. De vrais Australiens authentiques de tout le pays ont été choisis, et les films ont été mis en vie par le réalisateur de Revolver Jeff Low avec le directeur de l'animation Tobias Fouracre, dont les crédits incluent Isle of Dogs et Fantastic Mr Fox. Au total, la série a utilisé 56 marionnettes, 42 voix et 26 films.

Ce travail était un geste signature pour +61, l'agence sur mesure que Telstra a bâtie avec Bear Meets Eagle On Fire, TBWA et OMD, dirigée par le directeur de la création Micah Walker. Elle a été diffusée sous forme de flux continu de spots de 15 secondes, gardant la plateforme fraîche et surprenante, et aux Cannes Lions 2025, elle a remporté le Grand Prix Film Craft ainsi que des Lions d'or — célébrée pour sa narration cinématographique, son riche artisanat de stop-motion et sa conception de production.

La preuve est devenue le produit : la couverture était démontrée lieu par lieu, avec 26 villes auxquelles personne d'autre ne ferait de publicité, si bien que l'affirmation semblait méritée plutôt qu'assénée.

L'échelle elle-même est devenue le message — une production de 26 films et 56 marionnettes reflétait l'étendue du réseau, transformant le budget en argument visible.

La vérité locale et l'humour pince-sans-rire ont donné à une catégorie connue pour ses affirmations ennuyeuses une personnalité que les Australiens avaient envie de regarder, avec de vrais habitants plutôt que des acteurs récitant des arguments de vente.

Le format continu de 15 secondes a maintenu la campagne surprenante pendant des mois, laissant l'artisanat parler tandis que chaque spot restait simple.

Pour prouver une affirmation comme « le plus grand réseau », faites des lieux que les concurrents ignorent les vedettes : 26 petits films ancrés dans la vérité locale séduisent plus qu'une grande fanfaronnade, et laissez l'artisanat porter la preuve.

Le format est devenu la plateforme narrative signature de Telstra, se poursuivant avec des chapitres comme « The Cobbler » et des travaux ultérieurs qui ont aussi remporté des Lions, dont un Lion d'or pour « Together is for Christmas ». La campagne a également obtenu des distinctions sectorielles en Australie et au-delà, et a été largement débattue pour sa ressemblance avec le classique Creature Comforts — un débat qui n'a pas empêché les jurys de lui décerner le Grand Prix.