Cadbury a saboté ses propres publicités — affiches défectueuses incluses — pour lancer les Mystery Bars

Benazir Barlet-Batada, directrice marketing senior de Cadbury, voulait rendre la marque plus « participative » pour les 18-34 ans, en s'appuyant sur la plateforme Cadbury Inventor qui, depuis 2019, a attiré environ 120 000 personnes soumettant quelque 90 000 idées de saveurs par an.

Faire la publicité d'un mystère en cassant les publicités elles-mêmes : des emplacements intentionnellement défectueux signalent que quelque chose se prépare, et deviner les deux saveurs permet de gagner 5 000 £.

Deux tablettes mystère ont été lancées avec des supports délibérément cassés — affiches d'abribus froissées, affiches numériques défectueuses, publications Instagram qui ne se chargent pas entièrement — sur l'affichage extérieur, en ligne, sur les réseaux sociaux et via une campagne audio numérique Spotify, avec un achat média par Carat. Les indices circulaient via les canaux sociaux de Cadbury et sa liste de diffusion avant le dévoilement des tablettes en octobre 2022.

Aucun résultat de campagne n'avait été rapporté à la date de publication ; la précédente campagne Inventor sur TikTok avait augmenté la mémorisation publicitaire de 17,9 %, la notoriété de 3,7 % et l'intention d'achat de 4,4 %, et le nouveau travail a été testé comme l'un des meilleurs résultats jamais obtenus par la marque en matière de capital de marque.

Dans un coup d'éclat tout droit sorti de Charlie et la Chocolaterie, Cadbury a lancé deux tablettes de chocolat mystère en 2022 et a mis au défi les détectives de saveurs britanniques de deviner ce qu'elles contenaient pour un prix de 5 000 £ (près de 6 000 $) — et a fait la publicité de cette énigme en cassant sa propre publicité.

Avec son agence de longue date VCCP, la création était intentionnellement défectueuse : affiches d'abribus froissées, écrans numériques défectueux, publications Instagram qui ne semblaient pas se charger entièrement. Le dysfonctionnement était le message — quelque chose chez Cadbury n'était pas comme il devrait être, et seule la participation pouvait le résoudre.

La campagne s'est déroulée au Royaume-Uni jusqu'en septembre sur l'affichage extérieur, en ligne, sur les réseaux sociaux et en audio numérique Spotify, le tout planifié par Carat, avec des indices diffusés via les canaux sociaux de Cadbury et sa liste de diffusion avant le dévoilement des saveurs mystère en octobre 2022. Elle prolongeait le dispositif de participation de Cadbury Inventor, dont les trois tablettes finalistes annuelles atteignent les rayons, la gagnante la plus récente — Crunch Honeycomb — ayant été inventée par une étudiante de 19 ans.

Une création défectueuse incarne le « mystère » au lieu de simplement l'énoncer.

Elle prolonge une franchise de participation éprouvée : Inventor attire environ 120 000 soumissions par an.

TikTok surperforme pour la cible des 18-34 ans, si bien qu'une énigme soluble correspond au comportement déjà adopté par ce public.

Si vous voulez de la participation, donnez au public une énigme : des supports cassés transforment une interruption en invitation.

Les tablettes devaient être dévoilées en octobre 2022, le succès étant mesuré sur l'amour de la marque, la santé de la marque et la pénétration.