Cook Do transforme une page de journal en papier pour envelopper la laitue — Grand Prix Média aux Spikes

La laitue est un légume très apprécié au Japon, mais les foyers laissent souvent une pomme flétrir avant de l'avoir finie, alimentant le problème du gaspillage alimentaire au Japon. La sauce aux huîtres Cook Do d'Ajinomoto avait besoin d'un moyen d'entrer dans les repas à base de laitue, et Nagano — la préfecture japonaise qui produit le plus de laitue — était la scène naturelle.

Faire de la publicité elle-même la solution : imprimer un visage sur une page de journal et inviter les lecteurs à y envelopper leur laitue — l'emballage en papier journal garde la laitue fraîche, le support la sauve donc.

Dentsu a placé une publicité en première page du Shinano Mainichi Shimbun le 17 juin 2023, avec le visage de l'acteur Tatsuya Fujiwara occupant toute la page, présentée comme un « Journal pour la conservation de la laitue ». Les lecteurs étaient invités à envelopper la laitue dans la page et à la réfrigérer, en même temps que la recette « Laitue à disparition instantanée » — laitue blanchie avec sauce aux huîtres Cook Do et huile de sésame — officiellement approuvée par JA Zennoh Nagano.

La publicité est devenue virale sur les réseaux sociaux, et la recette est devenue un véritable succès. Une deuxième édition en octobre 2023 a imprimé les visages de producteurs de laitue sur des journaux à Gunma et Ibaraki et a vendu de la laitue enveloppée dans le journal dans des points de vente à la ferme, sous l'étiquette « légumes aux visages de producteurs trop visibles ». La campagne a remporté le Grand Prix Média aux Spikes Asia 2024.

En juin 2023, le Shinano Mainichi Shimbun de Nagano a publié une première page comme aucune autre : le visage de l'acteur Tatsuya Fujiwara remplissait le journal sous le titre « Journal pour la conservation de la laitue ». La plaisanterie tenait dans l'instruction — enveloppez votre laitue dans cette page et réfrigérez-la, une astuce de conservation traditionnelle japonaise qui empêche les feuilles de sécher.

La publicité était le coup de pouce d'Ajinomoto pour la sauce aux huîtres Cook Do, construite autour de la recette « Laitue à disparition instantanée » : laitue blanchie recouverte de sauce aux huîtres et d'huile de sésame, un plat officiellement approuvé par JA Zennoh Nagano. Parce que Nagano est la plus grande région productrice de laitue du Japon, le journal local était la scène parfaite pour une plaisanterie sur la conservation.

L'idée a fonctionné parce que le support faisait le travail : au lieu de simplement affirmer que la sauce rend la laitue délicieuse, la publicité donnait aux lecteurs une raison de garder la laitue plus longtemps et un moyen de la manger vite, réduisant le gaspillage alimentaire dans le même geste. Les réseaux sociaux se sont emparés du journal et la campagne est devenue virale.

Une deuxième édition a suivi en octobre 2023, imprimant les visages de producteurs de laitue sur le Jomo Shimbun et l'Ibaraki Shimbun, et vendant de la laitue réellement enveloppée dans les pages dans des points de vente à la ferme à Gunma et Ibaraki. Dentsu et Ajinomoto ont remporté le Grand Prix Média aux Spikes Asia 2024, et le travail a également obtenu un or dans la catégorie presse aux 77e Dentsu Advertising Awards.

Le support est le message : la page de journal elle-même est l'astuce de conservation, la publicité et le conseil sont donc inséparables.

Elle a choisi la bonne scène locale — Nagano, la première région productrice de laitue du Japon — les lecteurs étaient donc les personnes qui enveloppent et stockent réellement la laitue.

Elle a associé la promotion d'un produit à un changement de comportement réellement utile (moins de gaspillage alimentaire), ce qui explique que les gens l'ont partagée au lieu de la sauter.

Le visage absurde en pleine page rendait l'emballage photogénique, transformant un achat presse en portée gratuite sur les réseaux sociaux.

Laisser le support porter le bénéfice : quand la publicité imprimée est elle-même l'astuce de conservation — envelopper la laitue dans du papier journal — lire la publicité et utiliser le produit deviennent un seul et même geste.

Le Journal pour la conservation de la laitue est devenu une franchise. La deuxième phase s'est déroulée en octobre 2023 avec des pages à visages de producteurs à Gunma et Ibaraki, des ventes de laitue enveloppée dans des points de vente à la ferme, et un site de recettes construit avec le Lettuce Club de KADOKAWA. La campagne a remporté le Grand Prix Média aux Spikes Asia 2024 et un or aux 77e Dentsu Advertising Awards, et elle reste la référence pour les publicités imprimées japonaises qui sont aussi des objets fonctionnels — la preuve qu'un achat presse peut être un produit, pas seulement un message.