Skittles s'excuse individuellement auprès de 130 880 fans de citron vert — Le citron vert revient, ventes +7,4 %

En 2013, Skittles a remplacé le citron vert du bonbon vert par la pomme verte, et la vague de protestations #greenapplegate est restée sous chaque publication de la marque pendant neuf ans — mèmes, groupes Facebook, pétitions Change.org. Pendant ce temps, la gamme principale Skittles perdait de sa notoriété dans une catégorie dominée par les nouveaux formats et les innovations.

Faire du mea culpa de l'entreprise le produit lui-même : diffuser en direct, sur Twitch, des excuses de 35 minutes adressées individuellement à chaque fan qui s'était un jour plaint de la disparition du citron vert.

DDB a audité plus de 130 880 tweets sur le changement de saveur, a invité les plaignants à se manifester via un tweet sponsorisé, et a diffusé en direct sur Twitch une conférence de presse d'excuses corporate à l'humour pince-sans-rire : un porte-parole a lu des excuses pendant 35 minutes, en utilisant un rétroprojecteur à l'ancienne pour parcourir la liste. Le citron vert a été définitivement réintégré au sachet.

Le livestream a attiré plus de 136 000 spectateurs uniques sur Twitch — une nouvelle référence pour Mars — avec plus de 24 000 commentaires sur les contenus TikTok. Sur le plan commercial, le relancement a généré une hausse de +7,4 % des ventes en valeur, de +14,9 % de la vélocité et de +162 % des mentions sociales des Skittles au citron vert. La campagne a remporté le Grand Effie mondial 2024 dans la catégorie Brand Content & Entertainment, Products.

Lorsque Skittles a remplacé le citron vert du bonbon vert par la pomme verte en 2013, les fans se sont révoltés. Neuf années de #greenapplegate ont suivi : chaque publication de la marque attirait des amateurs de citron vert réclamant le retour de la saveur d'origine, amplifiés par des mèmes, des groupes Facebook et des pétitions Change.org. Ce bruit était un casse-tête permanent — et un témoignage vivant de l'attachement des gens au produit.

L'idée de DDB Chicago était de cesser de s'excuser de manière générique et de faire des excuses elles-mêmes la campagne. L'équipe a audité plus de 130 880 tweets, a invité les personnes lésées à se manifester via un tweet sponsorisé, et a diffusé en direct sur Twitch une conférence de presse d'excuses corporate à l'humour pince-sans-rire. Pendant 35 minutes, un porte-parole de Skittles a lu des excuses, un tweet à la fois, en intercalant la liste avec un rétroprojecteur à l'ancienne — le mea culpa de l'entreprise poussé à des extrémités absurdes et sincères. Le citron vert a été définitivement réintégré.

Le coup a été regardable parce qu'il était réel : plus de 136 000 spectateurs uniques ont regardé en direct, une nouvelle référence pour Mars, avec plus de 24 000 commentaires sur les contenus TikTok. Le relancement a fait progresser les ventes en valeur de +7,4 %, la vélocité de +14,9 % et les mentions du citron vert sur les réseaux sociaux de +162 %, ravivant la notoriété de l'offre classique Skittles et remportant le Grand Effie mondial 2024 dans la catégorie Brand Content & Entertainment, Products.

La campagne a traité les plaignants comme des clients à réconcilier, et non comme un bruit à ignorer.

Le mélange de sincérité et d'absurde a rendu des excuses corporate réellement regardables et partageables.

Les excuses individuelles ont transformé plus de 130 000 fans en participants à la campagne et en porte-paroles bénévoles.

La diffusion en direct a donné une impression d'authenticité et a permis à la communauté du citron vert de se reconnaître — plus de 136 K spectateurs sur Twitch, une référence pour Mars.

L'idée était elle-même l'actualité produit : le retour du citron vert s'est gagné par les excuses, et non par un lancement conventionnel.

Transformer une décennie d'hostilité des fans en campagne elle-même : des excuses sincères et absurdement personnelles peuvent convertir les plaignants en la plus grande histoire de la marque — et ramener le produit avec elles.

Le citron vert est revenu définitivement dans le sachet, et « Apologize the Rainbow » est devenue l'une des campagnes les plus primées de son cycle, notamment avec le Grand Effie mondial 2024 lors de la compétition Best of the Best d'Effie Worldwide. DDB et Mars ont attribué à cette campagne le mérite d'avoir redynamisé le cœur de métier de Skittles — un succès commercial historique et une notoriété ravivée pour l'offre classique — et elle est depuis citée dans des festivals de prix, de The One Show à D&AD, comme étude de cas sur l'art de faire de sa propre erreur le territoire créatif de la marque.