SHIPS brode son film du 50e anniversaire — Grand Prix Industry Craft aux Spikes Asia 2026

Le select-shop japonais SHIPS (fondé en 1975) a fêté ses 50 ans en 2025 sous le thème « Forever blue, we sail on », construit sur la posture de l'entreprise qu'elle appelle « The Best Basic » (最高の普通). L'anniversaire exigeait un film, et alors que la vidéo par IA constituait la voie évidente et bon marché, la marque a choisi de prouver plutôt son affirmation d'artisanat.

Rejeter la vidéo par IA : les tailleurs de SHIPS ont brodé à la main environ 500 images de toile avec 42,5 km de fil recyclé en 600 heures, puis ont tourné le voyage en stop-motion purement analogique.

Hakuhodo Gravity et Hakuhodo Cabin ont développé CRAFTMAN,SHIPS : environ 499 à 500 pièces de toile ont été brodées à la main par les tailleurs de SHIPS eux-mêmes, à l'aide de 42,5 km de fil bleu réemployé et de chutes de toile brute provenant des propres entrepôts de la marque, un processus qui a pris environ 600 heures. Chaque image a ensuite été photographiée et montée en un film stop-motion 100 % analogique retraçant le voyage de 50 ans d'un navire, avec une direction de l'animation par Atsushi Makino (connu pour le clip « Gunjou » de YOASOBI) ; la campagne a été lancée le 5 septembre 2025 dans les magasins, sur les écrans numériques des gares et dans les publicités habillant les trains du métro de Tokyo.

Le film a remporté le Grand Prix Industry Craft aux Spikes Asia 2026, deux Silvers aux Cannes Lions 2026 (Industry Craft et Design), un Gold et un Silver aux ADFEST 2026, un Gold aux One Show, un Gold aux Clio, un Silver aux NYF et le Grand Prix CICLOPE Asie-Pacifique — transformant un 50e anniversaire en une affirmation artisanale physique et collectionnable.

SHIPS, le select-shop japonais fondé en 1975, a atteint son 50e anniversaire en 2025 avec le thème « Forever blue, we sail on », construit sur la posture de l'entreprise qu'elle appelle « The Best Basic » (最高の普通) — l'idée que les choses ordinaires et bien faites méritent un soin extraordinaire. L'anniversaire exigeait un film, et la voie évidente en 2025 était la vidéo générée par IA, capable d'en produire un en quelques minutes.

Hakuhodo Gravity et Hakuhodo Cabin ont choisi l'inverse. « CRAFTMAN,SHIPS » a été réalisé par les tailleurs de SHIPS eux-mêmes : environ 499 à 500 pièces de toile ont été brodées à la main à l'aide de 42,5 km de fil bleu réemployé et de chutes de toile brute provenant des propres entrepôts de la marque, un processus qui a pris environ 600 heures. Chaque image brodée a ensuite été photographiée et montée en un film stop-motion retraçant le voyage de 50 ans d'un navire.

Les images étaient 100 % analogiques — aucun traitement numérique de la broderie — et la direction de l'animation a été confiée à Atsushi Makino, connu pour le clip « Gunjou » de YOASOBI. La campagne a été lancée le 5 septembre 2025 dans les magasins, sur les écrans numériques des gares, sur les écrans régionaux J·AD et dans les publicités habillant les trains du métro de Tokyo, faisant d'un court film une affirmation artisanale visible et physique.

Le pari a payé sur le circuit des récompenses : le Grand Prix Industry Craft aux Spikes Asia 2026, deux Silvers aux Cannes Lions, un Gold et un Silver aux ADFEST, un Gold aux One Show, un Gold aux Clio, un Silver aux NYF et le Grand Prix CICLOPE Asie-Pacifique. Pour un détaillant de 50 ans, la campagne a fait de l'« artisanat » l'histoire plutôt que l'affirmation.

La vidéo par IA rendait la voie bon marché évidente, si bien que choisir 600 heures de broderie à la main a rendu l'affirmation artisanale indéniable — le médium était la preuve.

Recourir aux tailleurs de la marque plutôt qu'à des artistes externes a lié directement le film aux 1 100 employés de SHIPS et à sa promesse quotidienne.

La broderie sur toile de voile a inscrit le nom maritime de la marque et le thème « we sail on » dans la matière physique elle-même.

Le format stop-motion analogique a donné à l'anniversaire un objet tangible que les magasins et les écrans des gares pouvaient exposer, et pas seulement diffuser.

Lorsque la promesse d'une marque est un artisanat durable, la méthode de production est le message : 600 heures et 42,5 km de fil au lieu d'un bouton d'IA ont rendu littéralement vraie l'affirmation du « best basic » de SHIPS.

La campagne s'est déroulée tout au long de l'automne 2025 avec des écrans numériques en gare, des publicités habillant les trains du métro de Tokyo et un site spécial rassemblant visuels, chroniques historiques et produits du 50e anniversaire, puis s'est poursuivie comme l'une des entrées artisanales les plus primées de 2026 : Grand Prix Industry Craft aux Spikes Asia, deux Silvers aux Cannes Lions, Gold et Silver aux ADFEST, Gold aux One Show, Gold aux Clio, Silver aux NYF et Grand Prix CICLOPE Asie-Pacifique. Pour SHIPS, elle a repositionné un select-shop de 50 ans autour de l'artisanat à un moment où la norme de la catégorie était l'imagerie générée par IA.