Saudia « The Coolest Ihram » : un vêtement de pèlerin rafraîchi grâce à un tissu breveté — Bronze aux Loeries

Chaque pèlerin accomplissant le Hajj doit porter l'Ihram — un vêtement simple, inchangé depuis plus de 1 400 ans — tout en marchant jusqu'à 60 km sous des températures pouvant atteindre 51 °C, ce qui l'expose à un risque thermique grave. Saudia, la compagnie aérienne qui a transporté plus de pèlerins que toute autre, voulait que sa promesse d'innovation, formulée après son changement d'image, devienne quelque chose que les pèlerins pourraient littéralement porter.

Réinventer l'Ihram — le seul vêtement que les pèlerins peuvent porter — avec un tissu rafraîchissant qui abaisse la température cutanée jusqu'à 2 °C, transformant une constante vieille de 1 400 ans en produit.

Saudia a travaillé avec Landor et l'entreprise américaine de tissus rafraîchissants brrr® pour créer The Coolest Ihram, le premier Ihram fabriqué avec un tissu rafraîchissant breveté : il utilise des minéraux rafraîchissants, une évacuation active de l'humidité et un séchage rapide pour abaisser la température cutanée jusqu'à 2 °C, avec une protection solaire UPF 50+, tout en restant conforme aux règles religieuses de l'Ihram pour les hommes et les femmes. Il a été dévoilé à l'Arabian Travel Market 2025 et livré pour la première fois à l'occasion du Hajj 2025.

Déployé pour la première fois pendant le Hajj 2025, le vêtement a protégé plus de 8 400 pèlerins et enregistré une satisfaction des pèlerins de 100 %, et le ministère du Hajj l'a approuvé pour un usage plus large. Son lancement a généré une hausse de 20 % du sentiment de marque positif, et le travail a remporté le Bronze en Design — Fabric Design aux Loeries 2025, avec ensuite une reconnaissance aux Cannes Lions, aux D&AD et aux One Show.

Le Hajj pousse les pèlerins aux limites de la tolérance humaine à la chaleur : marcher jusqu'à 60 km sur cinq jours sous des températures atteignant 51 °C, dans des foules denses, en ne portant que l'Ihram — un vêtement qui n'a pas changé depuis plus de 1 400 ans. Saudia, la compagnie aérienne qui transporte plus de pèlerins que toute autre, a décidé que le produit lui-même était le problème qui valait la peine d'être résolu.

Avec Landor et brrr®, une entreprise américaine de tissus rafraîchissants, Saudia a créé The Coolest Ihram : le premier Ihram fabriqué avec un tissu rafraîchissant breveté, utilisant des minéraux rafraîchissants, une évacuation active de l'humidité et un séchage rapide pour abaisser la température cutanée jusqu'à 2 °C, avec une protection solaire UPF 50+ — tout en restant conforme aux exigences religieuses de l'Ihram pour les hommes comme pour les femmes.

Le vêtement a été dévoilé à l'Arabian Travel Market 2025 et déployé pour la première fois pendant le Hajj 2025, où il a protégé plus de 8 400 pèlerins avec une satisfaction des pèlerins de 100 %. Le ministère du Hajj l'a approuvé pour un usage plus large, et il est devenu disponible via le commerce en ligne de Saudia et les agences de voyage officielles du Hajj dans le monde entier.

Le lancement a généré une hausse de 20 % du sentiment de marque positif pour un investissement média inférieur au benchmark. Le travail a remporté le Bronze en Design — Fabric Design aux Loeries 2025 et a ensuite obtenu un Bronze aux Cannes Lions, des présélections aux D&AD et une Mention aux One Show, consolidant The Coolest Ihram comme l'une des innovations produit les plus primées de l'année.

L'intuition repose sur une vérité produit : l'Ihram est la seule chose que porte chaque pèlerin, donc l'améliorer améliore l'ensemble du parcours.

Le tissu rafraîchissant a résolu un problème physique réel — le risque thermique pendant le Hajj — plutôt que de simplement ajouter un message.

La contrainte religieuse est devenue la contrainte créative : le tissu devait être conforme, ce qui a fait de l'ingénierie elle-même l'histoire.

Saudia a porté l'innovation depuis son cœur de métier — transporter des pèlerins — de sorte que l'idée ne pouvait pas être copiée par le budget publicitaire d'un concurrent.

Quand un produit n'a pas changé depuis 1 400 ans, la plus grande idée est le produit lui-même : réinventer une constante sacrée comme protection a donné à une compagnie aérienne une histoire qu'aucun rival ne pouvait copier.

The Coolest Ihram est devenu l'un des travaux les plus primés de l'année créative du Golfe : Bronze en Design — Fabric Design aux Loeries 2025, un Bronze aux Cannes Lions en PR, des présélections aux D&AD et une Mention aux One Show. Au-delà des trophées, Saudia a rapporté une satisfaction de 100 % parmi les plus de 8 400 pèlerins qui l'ont utilisé lors du Hajj 2025, une hausse de 20 % du sentiment de marque positif et une approbation du ministère du Hajj. Le produit est désormais vendu via le commerce en ligne de Saudia et les agences de voyage officielles du Hajj, ancrant la compagnie aérienne aux millions de pèlerins qui voyagent chaque année.