« There We Are » de Home Centre transforme les publicités des concurrents en son catalogue — Argent aux Loeries

Home Centre est le plus grand détaillant de mobilier de maison du Moyen-Orient, mais il affronte des géants mondiaux comme IKEA disposant de budgets bien plus importants, et faire la publicité de ses 14 000 produits individuellement coûterait extrêmement cher. Pourtant, les maisons de production régionales continuaient d'acheter des meubles Home Centre pour les publicités d'autres marques, si bien que les produits de la marque apparaissaient déjà dans la publicité des concurrents.

Repérer les produits Home Centre dans les publicités d'autres marques et diffuser des pré-rolls YouTube annonçant « There We Are », afin que les espaces média des concurrents deviennent le propre catalogue de Home Centre.

Publicis Middle East et l'agence média Digitas ont utilisé les données pour identifier quelles publicités régionales mettaient en scène des pièces Home Centre, puis ont acheté des pré-rolls YouTube ciblés diffusés juste avant ces spots, avec des accroches telles que « Skip this ad... we're in the next one anyway. There We Are », et des mentions créditant les autres marques comme « This ad may not sell this table. But the next one will. »

Les emplacements détournés ont généré une hausse de 600 % de la visibilité de la marque, un bond de 800 % des vues publicitaires et plus de 50 millions de personnes atteintes, une augmentation de 161 % des visites du site web et une hausse de 73 % de l'intention d'achat, avec une valeur de production empruntée estimée à 25 millions de dollars américains et des dépenses de production quasi nulles. Les Loeries 2025 ont décerné à ce travail l'Argent pour l'utilisation de l'intégration de marque ou de produit et le Bronze pour la créativité des canaux.

Home Centre, le plus grand détaillant de mobilier de maison du Moyen-Orient, était confronté à un problème classique d'outsider : il rivalisait avec des acteurs mondiaux dotés de budgets publicitaires bien plus importants, et présenter seul un catalogue de plus de 14 000 produits aurait été prohibitif. Mais la marque a remarqué un phénomène régional inhabituel — les maisons de production et d'autres marques continuaient de mettre en scène des meubles et accessoires Home Centre dans leurs publicités, car sa gamme était la référence régionale pour la décoration de plateau.

Publicis Middle East a transformé cet accident en stratégie. L'agence a identifié les publicités dans lesquelles apparaissaient des produits Home Centre, puis a acheté des pré-rolls YouTube ciblés diffusés juste avant ces spots : de courts messages impertinents comme « Skip this ad... we're in the next one anyway. There We Are. » Les détournements saluaient aussi les marques qui avaient fait le travail, avec des cartons tels que « This ad may not sell this table. But the next one will. »

La campagne a transformé les budgets de production et les audiences d'autres marques en projecteur pour Home Centre. Les résultats incluent une augmentation de 600 % de la visibilité de la marque, une augmentation de 800 % des vues publicitaires, plus de 50 millions de personnes atteintes, une hausse de 161 % des visites du site web et une hausse de 73 % de l'intention d'achat, obtenues avec des dépenses de production quasi nulles. En octobre 2025, les Loeries ont décerné à ce travail l'Argent pour l'utilisation de l'intégration de marque ou de produit et le Bronze pour la créativité des canaux, et il a été finaliste des LIA 2025 pour la stratégie créative dans l'utilisation des médias.

Cela transforme une réalité accidentelle et déjà payée — des meubles Home Centre dans les tournages des rivaux — en prémisse créative entière. Le pré-roll recadre la publicité suivante avant que le spectateur ne la regarde, de sorte que l'attention est redirigée plutôt qu'interrompue. Un budget de production nul avec des médias ciblés signifie que l'outsider déjoue des budgets plus importants plutôt que de tenter de les surpasser en dépenses. Les cartons de remerciement transforment une éventuelle rancœur en collaboration ludique, si bien que les marques détournées ne peuvent pas facilement se plaindre. Les résultats étaient mesurables sur des indicateurs de marque et de comportement, de la visibilité et des vues au trafic du site et à l'intention d'achat.

Lorsque votre produit se trouve déjà dans le contenu d'autres personnes, vous n'avez pas besoin de produire de nouveaux médias — vous devez pointer vers les leurs ; les données transforment un placement de produit involontaire en publicité maîtrisée.

Après le lancement d'avril 2025, « There We Are » a généré plus de 100 retombées médiatiques, une valeur de production empruntée estimée à 25 millions de dollars américains et, selon le dossier LIA, des économies équivalentes à huit ans de budget de production, tandis que l'intention d'achat a augmenté de 73 % et la taille de l'audience a crû de 65 %. La campagne s'est poursuivie sur plusieurs plateformes et, aux Loeries 2025 en octobre, elle a remporté l'Argent pour l'utilisation de l'intégration de marque ou de produit ainsi que des Bronzes pour la créativité des canaux et la campagne intégrée. Le travail a également été nommé finaliste en stratégie créative aux London International Awards 2025.