Le lancement d'Amazon Prime en 2005 a transformé les frais de port d'un coût en un abonnement de fidélité

Début 2005, Amazon était le plus grand détaillant en ligne mais luttait encore pour prouver qu'il pouvait fidéliser face à eBay et aux grands magasins. La livraison n'était gratuite qu'au-delà d'un minimum de 25 $, de sorte que les petites commandes étaient bloquées ou regroupées en livraisons plus lentes.

Vendre la livraison illimitée en deux jours sous forme d'un abonnement à 79 $ par an, afin que la décision d'expédition disparaisse de chaque commande et que la fidélité du client soit prépayée.

Le 2 février 2005, Amazon a introduit Prime en même temps que ses résultats du quatrième trimestre 2004 : 79 $ par an achetaient la livraison illimitée en deux jours sans minimum d'achat, la livraison le lendemain à 3,99 $, et le partage avec jusqu'à quatre membres du foyer. Bezos l'a qualifié de « livraison express à volonté » et a admis que c'était « coûteux pour l'entreprise à court terme ».

L'abonnement a fait de la livraison un coût fixe qu'Amazon pouvait amortir, et les commandes ont suivi : la sélection éligible à Prime est passée d'un million d'articles au lancement à 15 millions en 2012, tandis que le prix restait à 79 $. En 2014, les frais sont passés à 99 $ ; en 2017, les analystes estimaient entre 70 et 80 millions de membres dans le monde, Amazon a déclaré 6,4 milliards de dollars de revenus d'abonnements de détail pour 2016, et les données de CIRP montraient que les membres Prime dépensaient environ 1 100 $ par an contre 600 $ pour les non-membres.

Amazon a lancé Amazon Prime le 2 février 2005, en même temps que ses résultats du quatrième trimestre : pour 79 $ par an, les membres obtenaient la livraison illimitée en deux jours sans minimum d'achat, la livraison le lendemain à 3,99 $, et le droit de partager l'avantage avec jusqu'à quatre membres du foyer. Jeff Bezos l'a qualifié de « livraison express à volonté » et a concédé que c'était « coûteux pour l'entreprise à court terme ».

Le contexte comptait. Amazon était en concurrence avec eBay et les détaillants traditionnels et cherchait à convaincre les investisseurs qu'il pouvait fidéliser ; ce même jour, son action a chuté de plus de 13 pour cent lors des échanges après clôture, après des résultats trimestriels inférieurs aux attentes. À l'époque, la livraison n'était gratuite que pour les commandes supérieures à 25 $, ce qui écartait les petites commandes ou poussait les clients à regrouper et attendre.

Le pari était que les frais changeraient les comportements. Prime a converti la livraison d'un coût par commande en un abonnement prépayé, de sorte que la décision d'expédition disparaissait au moment du paiement. Amazon indiquait que Prime couvrait environ un million d'articles au lancement ; en août 2012, ce chiffre avait été multiplié par quinze pour atteindre 15 millions d'articles au même prix de 79 $, et davantage de colis étaient expédiés via Prime que via l'ancien programme Super Saver gratuit au-delà de 25 $.

Le modèle est ensuite devenu le moteur : en 2014, les frais sont passés à 99 $, en 2016 Amazon a enregistré 6,4 milliards de dollars de revenus d'abonnements de détail, et en 2017 les analystes estimaient entre 70 et 80 millions de membres dans le monde, les membres Prime dépensant environ 1 100 $ par an contre 600 $ pour les non-membres.

Prépayer la livraison a supprimé l'anxiété liée au prix au moment du paiement, de sorte que les clients ont cessé de regrouper leurs commandes et ont commandé plus souvent

Les frais fixes ont rendu chaque expédition supplémentaire quasi marginale en coût pour Amazon, lui permettant d'amortir les dépenses logistiques sur l'ensemble d'un abonnement

Un abonnement annuel constituait un coût de changement : une fois payé, le client rationnel oriente davantage d'achats vers Amazon

Le prix de 79 $ était présenté comme une bonne affaire dont Bezos disait qu'elle s'amortirait d'elle-même, générant bien plus d'attention qu'une remise sur la livraison ne l'aurait fait

Transformez une friction par commande en frais fixes et l'économie s'inverse : le client prépaye sa fidélité, le coût s'amortit et chaque commande supplémentaire devient moins chère — tant que les frais restent une bonne affaire.

Prime est devenu le centre du modèle d'Amazon : en 2012, il couvrait 15 millions d'articles au même prix de 79 $, ajoutait Prime Instant Video et le prêt Kindle, et expédiait plus de colis que le programme Super Saver qu'il remplaçait en pratique. En 2014, les frais sont passés à 99 $, et le Prime Day a été lancé en 2015 pour le dixième anniversaire. En 2017, les analystes situaient le nombre de membres entre 70 et 80 millions, Amazon déclarait 6,4 milliards de dollars de revenus d'abonnements de détail pour 2016, et le service était devenu le modèle qui a fait de l'abonnement le modèle par défaut du commerce en ligne.