Gretel « débrande » VICELAND avec des coupes franches et des glissements linéaires

Créer une voix et un design capables de ponctuer, de contrepointer, d'informer et, chaque fois que possible, de s'effacer — pour un réseau dont les contenus sont développés, produits et promus sous un même toit, si bien qu'il n'avait besoin d'aucune superstructure imposée pour l'unifier.

Débrander le réseau : un cadre exposé et fonctionnel, sans effets — un mouvement bâti sur deux gestes, les coupes franches et les glissements linéaires, pour que le contenu prime sur la marque.

Gretel a construit la marque à partir du vernaculaire populaire — « catalogue d'exposition et tract de rue ; Craigslist et couture » — avec une esthétique ASCII, d'édition de texte et de HTML 1, sans effets ni techniques. Les émissions se répartissent en trois registres (intelligent et curieux, léger et amusant, profond et dangereux), la marque fait aussi office de service orientant les spectateurs vers des événements et des artistes, et l'ensemble du système de mouvement se compose à partir des coupes franches et des glissements linéaires pour produire des clignotements, des révélations, des ondulations et des vagues.

Le système a été lancé avec VICELAND en 2016, donnant à chaque émission un cadre commun tout en laissant « les personnalités, le contenu et le ton de chaque émission » passer au premier plan et se transposer sans heurt sur n'importe quelle plateforme.

Pour le lancement de VICELAND — que Stash a qualifié de marque média jeunesse la plus notoire et la plus innovante au monde — le directeur de création de VICE Spike Jonze et le chef de la création Eddy Moretti ont confié au studio de design Gretel un brief inhabituel : une marque transparente et empathique, capable de ponctuer, de contrepointer, d'informer et, chaque fois que possible, de s'effacer, en laissant toute la force des images passer sans être diluée.

Parce que les contenus de VICELAND sont développés, produits et promus presque entièrement sous un même toit, le branding n'avait pas besoin d'imposer une superstructure visuelle ou tonale ; le défi consistait à façonner une marque qui exprime sa propre voix à travers le contenu. La réponse de Gretel fut un « null design » : brut, direct, une structure exposée, exempte de décoration, d'artifice et de vernis — « à parts égales catalogue d'exposition et tract de rue ; Craigslist et couture ».

Le système est délibérément low-tech. Son mouvement est « ASCII, édition de texte, HTML 1 », sans effets, bâti sur seulement deux gestes fondamentaux — les coupes franches et les glissements linéaires — qui se combinent en clignotements, révélations, ondulations, étirements et vagues. L'ironie, notait Gretel, c'est que ce minimalisme analogique s'adapte facilement à toute plateforme contemporaine avec les outils les plus élémentaires.

Le contenu se répartit en trois registres — intelligent et curieux, léger et amusant, profond et dangereux — et la marque emprunte au design populaire pour fonctionner comme un service, orientant les spectateurs vers des événements culturels, des artistes émergents et des produits locaux. Le tout dans le but de tourner le spectateur vers le monde extérieur.

Restreindre tout le langage du mouvement à deux gestes a rendu la marque exécutable par n'importe quel monteur dans n'importe quelle émission.

L'apparence vernaculaire et non stylisée correspondait à un réseau dont la crédibilité dépendait de ne jamais paraître léché.

Classer chaque émission dans l'un des trois registres a donné au système de l'amplitude sans chaos.

Quand votre contenu porte déjà une sensibilité forte, le système de marque le plus solide est celui qui s'écarte délibérément de son chemin.

La marque a été lancée avec le réseau en 2016 ; Stash a consigné le système sous le nom d'« Unmotion », une marque qui bouge le moins possible.