La publicité télévisée de Camden Town Brewery a offert 45 000 bières via des QR codes

Remonter le moral du pays alors que les pubs rouvraient sous règles de distanciation, et célébrer le fait que la Grande-Bretagne pouvait enfin partager une bière ensemble à distance sociale.

La première publicité télévisée au monde qu'on peut (en quelque sorte) boire : des personnages animés décident d'offrir de la bière gratuite à la Grande-Bretagne, et des QR codes à l'écran permettent d'obtenir 45 000 livraisons DoorDrop réelles.

Une Camden Town Brewery animée et son personnel fictif — Half Pint, Pub Cat — dessinés par quatre illustrateurs (Guy Field, Sophie Koko Gate, José Fatkinson, Bridget Meyne) avec le réalisateur James Papper ; diffusée sur BT Sport pendant les demi-finales et la finale de la Ligue des champions et sur Channel 4, avec des packs de six, 12 et 24 livrés frais, jamais pasteurisés.

Plus de 45 000 bières gratuites offertes, utilisables immédiatement via la télévision par scan de QR code ; première partie de la campagne « Fresh as Hells ».

Camden Town Brewery, qui avait consacré 2020 à soutenir le secteur de l'hôtellerie-restauration, le personnel du NHS et des associations caritatives, voulait marquer le moment où la Grande-Bretagne pouvait enfin profiter ensemble d'une bière à distance sociale — et pour ce faire, elle a réalisé ce qu'elle appelle la première publicité télévisée au monde qu'on peut (en quelque sorte) boire. Les téléspectateurs qui repéraient les QR codes dans la publicité et les scannaient avec l'appareil photo de leur téléphone pouvaient gagner une Camden Hells Lager fraîche, jamais pasteurisée, livrée à leur porte, en packs de six, 12 et 24, sur un total de 45 000 bières gratuites.

La publicité elle-même est une Camden Town Brewery animée, peuplée de personnages fictifs inspirés de l'équipe brassicole — Half Pint, qui oscille entre optimisme et pessimisme, et Pub Cat, qui se définit comme 5 % chat et 95 % glaswégien, avec une étrange fascination pour les QR codes. Le réalisateur James Papper a travaillé avec quatre illustrateurs du studio d'animation londonien de Blink : Guy Field, Sophie Koko Gate, José Fatkinson et Bridget Meyne.

Créée par Wieden+Kennedy avec Bountiful Cow pour le planning de communication et W pour les relations presse, elle a été lancée pendant les demi-finales de la Ligue des champions les 18 et 19 août, diffusée jusqu'à la finale le 23 août et programmée sur Channel 4 sur deux week-ends. Les créatifs Adam Newby et Will Wells ont été directs sur le mécanisme : « On ne peut pas réellement boire à travers sa télé. Nous avons donc décidé d'intégrer la technologie publicitaire innovante des QR codes... Une pub pour de la bière qu'on peut boire — dans les dents, 2020 ! »

Une étude menée pendant le confinement montrait qu'un Britannique sur trois regrettait plus que tout de partager une bière entre amis.

Les pubs rouvraient sous règles de distanciation, si bien que la bière à la maison entre amis était l'occasion qui comptait.

Une catégorie de bière célèbre pour sa publicité ennuyeuse avait besoin d'un mécanisme, pas d'une nouvelle affirmation de fraîcheur.

Les QR codes permettaient au spot télévisé de livrer son propre produit, fusionnant le médium et le message.

Laisser le médium racheter le message : un QR code transforme le temps d'antenne en canal de livraison, si bien que la promesse de la publicité — de la bière fraîche gratuite — est tenue depuis le canapé.

L'opération s'est déroulée pendant les demi-finales et la finale de la Ligue des champions et deux week-ends sur Channel 4 à partir du 18 août 2020, en tant que première partie de la campagne « Fresh as Hells » ; la source ne consigne aucun chiffre d'utilisation.