FutureBrand a construit la marque pays du Bhoutan autour du Bonheur national brut

Créer une stratégie et une identité visuelle pour raconter une histoire convaincante du Bhoutan et de ses produits et services sur un marché mondial de plus en plus concurrentiel, en définissant la différence concurrentielle qu'un petit royaume peut offrir.

Faire du Bonheur national brut la marque elle-même : les couleurs des drapeaux à prières, les motifs spirituels et la nature intacte du pays deviennent ses atouts visuels.

Les équipes de FutureBrand en Australie, à Singapour et à Hong Kong se sont associées au Département du commerce du Bhoutan et au PNUD, en commençant par une phase d'immersion et d'analyse ; l'identité amplifie l'éthos du Bonheur national brut — la philosophie de développement nommée pour la première fois par l'ancien roi Jigme Dorji Wangchuck en 1972 — par la couleur et le symbolisme ancrés dans l'artisanat bhoutanais.

FutureBrand a livré une marque et une boîte à outils destinées à façonner l'avenir du tourisme et des exportations du pays ; le cabinet de conseil l'a présentée comme l'expression définitive d'un pays dont le modèle de développement inspirait déjà des gens dans le monde entier.

En février 2016, Design Week rapportait que FutureBrand avait créé une nouvelle identité pour le royaume himalayen du Bhoutan, construite autour du concept fondateur du pays, le Bonheur national brut — l'expression utilisée pour la première fois par l'ancien roi Jigme Dorji Wangchuck en 1972 pour peser le développement économique à l'aune des valeurs culturelles et spirituelles bouddhistes, avec des piliers incluant le développement durable, la conservation de l'environnement et la bonne gouvernance.

Les équipes du cabinet de conseil en Australie, à Singapour et à Hong Kong se sont associées au Département du commerce du Bhoutan et au Programme des Nations unies pour le développement. Le brief : une stratégie et une identité visuelle pour raconter une histoire convaincante du Bhoutan et de ses produits et services sur un marché mondial de plus en plus concurrentiel. La recherche montrait clairement les obstacles — le Bhoutan n'était pas largement connu comme destination touristique, ses 770 000 habitants ne lui donnaient aucune économie d'échelle, et il ne pouvait pas créer une offre unique aussi efficacement ou à aussi bon marché que de plus grandes nations concurrentes.

La réponse de FutureBrand fut de faire de la philosophie la marque : « Nous avons conçu Brand Bhutan pour amplifier l'éthos du Bonheur national brut et capturer l'esprit du pays, de ses habitants et de son mode de vie. Des couleurs vibrantes des drapeaux à prières aux motifs spirituels et au symbolisme des trésors faits main du pays — tout ce qui est créé pour Brand Bhutan vient de la nature intacte du pays, de ses traditions intemporelles et de ses valeurs durables. » La présidente pour l'Asie-Pacifique, Susie Hunt, a qualifié le Bhoutan de « petit pays avec une idée simple qui peut changer le monde ».

Le Bonheur national brut est déjà l'exportation la plus célèbre du Bhoutan — la marque a simplement formalisé ce pour quoi le monde le connaissait.

Un positionnement fondé sur des valeurs contourne le désavantage d'échelle : un royaume de 770 000 habitants ne peut pas rivaliser sur le volume, seulement sur le sens.

Les atouts visuels tirés des drapeaux à prières et de l'artisanat bhoutanais rendent l'identité incopiable par de plus grands voisins.

Le soutien du gouvernement et du PNUD a donné dès le premier jour un poids officiel à un programme de tourisme et d'exportation.

Les petites nations ne peuvent pas surpasser leurs rivales en échelle, elles font donc de leur marque ce qu'elles seules mesurent : le Bhoutan a vendu son système de valeurs comme sa différence concurrentielle.

La marque et la boîte à outils ont été livrées pour l'usage du pays en matière de développement du tourisme et des exportations ; FutureBrand a déclaré attendre avec impatience de voir comment la nouvelle marque et la boîte à outils pourraient aider à façonner l'avenir de la nation et de ses habitants.