CLAPA abandonne son visage souriant pour une identité « Thread for Life » (entretien avec CLAPA)

À l'occasion de son 45e anniversaire, CLAPA réécrivait sa stratégie, passant d'association de membres à association de plaidoyer. Son identité souriante, très appréciée, trouvait un écho auprès des parents mais éloignait les adultes qu'elle servait ; et en tant qu'association indépendante sans financement gouvernemental ni du NHS, elle devait paraître suffisamment mature pour attirer des dons d'entreprises importants.

Remplacer un logo souriant un peu puéril par un fil chirurgical traversant les lettres — le fil qui referme une fente devient la marque, pour tous les âges.

The Team, présentée par Megan, une designer de l'agence elle-même porteuse d'une fente, a réalisé la refonte à titre gracieux, mais avec de vrais contrats et une co-collaboration par étapes. L'agence a changé « Association » en « Action » pour conserver l'acronyme, a construit l'identité sur l'expérience vécue de Megan — le fil qui a refermé sa fente est devenu un dispositif de police d'affichage, pondéré à parts égales sur le L et le P — et a tiré la palette de ses planches d'inspiration consacrées aux hôpitaux, aux blouses et aux uniformes. CLAPA a aussi investi dans ses premières séances photo professionnelles avec des personnes concernées, et lancé un site web financé par une fondation caritative pour remplacer l'ancien, vieux de dix ans.

Depuis le lancement, CLAPA n'a reçu aucun retour négatif, pas même de la part de sympathisants qui ont l'ancien logo tatoué sur le corps, et a recruté son tout premier responsable des partenariats avec les entreprises et les grands donateurs (tous ces éléments sont auto-déclarés dans l'entretien). Le succès sera jugé sur la portée auprès des adultes, l'engagement des entreprises et le fait d'être prise au sérieux au niveau du gouvernement et des hauts responsables du NHS.

Dans un entretien accordé à Design Week en mars 2026, la directrice générale de CLAPA, Claire Cunniffe, et le directeur de création de The Team, David Recchia, ont décrit la refonte à titre gracieux de l'association dédiée aux fentes, lancée environ un mois plus tôt. CLAPA utilisait un logo en forme de visage souriant depuis 1979, mais les jeunes et les adultes porteurs de fentes disaient à plusieurs reprises ne pas s'y reconnaître — il était perçu comme la marque d'une association pour enfants, alors que la fente est une condition qui dure toute la vie.

Recchia indique que l'agence a été présentée par Megan, une designer de The Team née avec une fente et soutenue par l'association toute sa vie, et que le projet est né d'une journée de collecte de fonds. Les deux interlocuteurs décrivent un processus « fait avec, et non fait à » : une co-collaboration par étapes, un contrat signé et plus de six mois de travail malgré l'arrangement à titre gracieux.

L'identité repose sur l'expérience de Megan : le fil littéral utilisé pour refermer sa fente est devenu le dispositif « Thread for Life », tracé à travers une police d'affichage sur mesure accordant une importance égale au L et au P, afin que la lèvre et le palais soient représentés de la même manière. L'abandon du visage a aussi laissé de la place aux fentes invisibles — une fente palatine isolée ne présente aucune différence visible mais affecte la parole, l'audition et la dentisterie. Les couleurs proviennent des environnements hospitaliers et des uniformes de sa planche d'inspiration.

Cunniffe rappelle que le changement du dernier mot du nom, d'« Association » à « Action », a permis à CLAPA de conserver son acronyme bien connu tout en signalant qu'elle est une voix de plaidoyer, et non un organisme de membres — un virage destiné à obtenir des dons d'entreprises plus importants, dont l'association a besoin puisqu'elle ne reçoit aucun financement gouvernemental ni du NHS.

Cela montre une refonte confrontée à son cas le plus difficile — des sympathisants ayant l'ancien logo tatoué sur le corps — et qui aboutit à zéro retour négatif (auto-déclaré).

Le concept est tiré d'un vrai fil chirurgical et de la vie d'un vrai membre de la communauté, ce qui explique qu'il soit perçu comme « juste » plutôt que comme « nouveau ».

Renommer Association en Action a conservé 45 ans de capital lié à l'acronyme tout en changeant ce que l'organisation dit être.

L'association a lié directement la nouvelle identité à sa capacité de collecte de fonds, en recrutant son premier responsable des partenariats avec les entreprises au moment du lancement de la marque.

Un logo patrimonial peut enfermer une association dans un seul chapitre de son histoire ; changer une lettre du nom et un symbole peut repositionner des décennies — à condition que le remplacement soit ancré dans l'expérience vécue.

Un mois après le lancement, Cunniffe a déclaré que l'ancien et le nouveau site donnaient l'impression de deux organisations différentes partageant un même nom, et les indicateurs clés que CLAPA s'est fixés pour la marque étaient une portée accrue auprès d'adultes difficiles à atteindre, l'engagement des entreprises et des grands donateurs, et une voix de plaidoyer prise au sérieux au niveau du gouvernement et des hauts responsables du NHS.