Cadbury relance Bournville comme le chocolat noir anti-prétention

Bournville, créé en 1908 comme un chocolat noir simple et sans détour, n'était plus apparu à la télévision depuis 1976, tandis que la catégorie se remplissait de leçons sur la provenance et de pourcentages de cacao. Mondelēz voulait le ramener dans la conversation nationale avec son premier nouveau positionnement en près de 50 ans.

Relancer un chocolat noir de 1908 comme l'antidote à la prétention des connaisseurs : deux snobs échangent des origines de cacao obscures tandis qu'un amateur de Bournville savoure tranquillement un chocolat noir simple.

VCCP a écrit les scripts (Alice Goodrich, Lara Baxter, Simon Connor) et a fait appel à l'auteur comique primé aux BAFTA Simon Blackwell pour affiner les blagues ; Harold Einstein, d'Outsider, a réalisé des films de 90 secondes et de 30 secondes avec des éléments improvisés sur le tournage. Le déploiement au Royaume-Uni couvrait la télévision, l'affichage (un énorme morceau de chocolat brillant sur fond rouge), la radio, YouTube, la VOD et les réseaux sociaux.

Dès sa première année, la campagne a remporté les Pencils 2026 du D&AD — Yellow pour l'écriture publicitaire, Graphite et Wood pour le film — et, aux British Arrows 2026, deux ors, un argent et un bronze.

Bournville, le chocolat et non la ville, a été créé en 1908 comme un chocolat noir simple et sans détour, fait pour être savouré. Depuis, la catégorie du chocolat noir s'était forgée une réputation de prétention, dominée par des amateurs débattant de provenance et de pourcentages de cacao — une manie que les créateurs de la campagne ont décidé de dégonfler plutôt que d'adopter.

Le film de la campagne suit une surenchère croissante entre deux connaisseurs gonflés d'importance qui échangent des origines de cacao obscures et des notes de dégustation élaborées. Tandis que leur joute ridicule monte en puissance, un amateur de Bournville, amusé, savoure tranquillement un morceau de chocolat noir doux et simple — faisant de la marque le centre calme et sensé d'une catégorie qui avait perdu la tête.

L'équipe de script de VCCP — Alice Goodrich, Lara Baxter et Simon Connor — a écrit les films puis a travaillé avec l'auteur comique primé aux BAFTA Simon Blackwell (Veep, Peep Show, The Thick of It) pour affiner les blagues, tandis que Harold Einstein, d'Outsider, a réalisé des versions de 90 secondes et de 30 secondes avec des éléments improvisés sur le tournage. Girl&Bear s'est chargé de la production et du design de l'agence.

La campagne britannique complète couvrait la télévision, l'affichage — un énorme morceau de chocolat brillant sur un fond rouge saisissant —, la radio, YouTube, la vidéo à la demande et les réseaux sociaux, avec des médias par Publicis Media UK. Dès sa première année, elle a remporté les Pencils 2026 du D&AD (Yellow pour l'écriture publicitaire, Graphite et Wood pour le film) et, aux British Arrows 2026, deux ors, un argent et un bronze.

Elle se moquait des prétentions de la catégorie elle-même au lieu d'attaquer un concurrent, si bien que la blague retombait sur le secteur plutôt que sur une autre marque.

L'amateur tranquille de Bournville était le faire-valoir comique — la thèse de la campagne jouée plutôt qu'énoncée.

Des auteurs comiques de vraie renommée (Simon Blackwell) plus l'improvisation sur le tournage ont donné aux films une densité qui récompensait les visionnages répétés.

Elle a donné à une marque de 1908 une nouvelle plateforme à long terme — « Made to be Enjoyed, Not Endured » — plutôt qu'un spot unique, ce qui explique pourquoi le travail a continué de gagner des prix dès sa première année.

Attaquer les manies de la catégorie plutôt que le produit d'un rival : laisser deux snobs fictifs se ridiculiser a repositionné la simplicité de Bournville comme une vertu et a valu un Yellow Pencil dès la première année.

La campagne a été diffusée partout au Royaume-Uni tout au long de 2025 comme le premier nouveau positionnement de Bournville en près de 50 ans, avec des médias par Publicis Media UK et du social par Elvis. Elle a clos sa première année avec trois Pencils du D&AD (Yellow pour l'écriture publicitaire, Graphite et Wood pour le film) et quatre British Arrows — deux ors, un argent et un bronze — établissant la plateforme comme le moyen pour la marque de revenir dans la conversation nationale.