Omantel crée la première police arabe adaptée à la dyslexie — « Maqroo »

L'arabe s'écrit de droite à gauche, compte 12 millions de mots et de nombreuses lettres qui ne diffèrent que par un point, ce qui le rend particulièrement difficile pour les lecteurs dyslexiques ; 86,4 millions de locuteurs arabes sont dyslexiques, pourtant aucune des 650 polices arabes en usage n'avait été conçue pour eux. Omantel voulait se démarquer sur le marché concurrentiel des télécommunications d'Oman en rendant la connectivité réellement plus inclusive.

Plutôt qu'une publicité, créer et offrir la première police arabe adaptée à la dyslexie — en agrandissant les points et les signes pour que des formes de lettres similaires cessent de provoquer des erreurs.

Leo Burnett Dubaï a travaillé avec des créateurs de caractères régionaux et des bénévoles dyslexiques pour tester les 650 polices arabes, en mesurant les niveaux de lecture et de stress ; ils ont ensuite agrandi les noqat (points) et les tashkeel (diacritiques) de 200 %, supprimé les ligatures, donné à chaque lettre des irrégularités distinctives et augmenté la hauteur des lettres. Maqroo (« lisible ») a été lancée gratuitement sur maqroo.com le 3 décembre 2023, Journée internationale des personnes déterminées, avec une campagne sociale ciblée.

La police a été téléchargée plus de 23 000 fois et Omantel a commencé à travailler avec le ministère omanais de l'Éducation pour l'introduire dans les écoles et les manuels ; l'initiative a remporté un Grand Prix Dubai Lynx 2024 dans la catégorie Industry Craft ainsi qu'un Argent en Santé, un Bronze aux Effie MENA 2024 et un Wood Pencil aux D&AD.

L'arabe est l'une des écritures les plus complexes au monde pour les lecteurs dyslexiques : les lettres diffèrent par un seul point, les diacritiques sont petits et denses, et la langue s'écrit de droite à gauche. Selon Omantel, 86,4 millions de locuteurs arabes sont dyslexiques, pourtant aucune des 650 polices arabes utilisées dans le monde n'avait été conçue pour les aider à lire.

Omantel, opérateur historique des télécommunications d'Oman, a choisi de combler cette lacune plutôt que de faire de la publicité autour. Avec Leo Burnett Dubaï, l'entreprise a analysé les 650 polices arabes existantes avec des bénévoles dyslexiques — en mesurant les niveaux de lecture et de stress — puis a reconstruit les formes des lettres : points et diacritiques agrandis de 200 %, ligatures supprimées, hauteurs de lettres augmentées et espaces internes rendus irréguliers afin que chaque caractère soit distinctif. Le résultat, Maqroo (« lisible »), a été diffusé gratuitement sur maqroo.com le 3 décembre 2023.

L'objet est devenu sa propre campagne : une poussée ciblée sur les réseaux sociaux a accompagné le lancement, et la police s'est répandue par son utilité. En un an, elle avait été téléchargée plus de 23 000 fois, et Omantel a commencé à collaborer avec le ministère de l'Éducation pour l'intégrer dans les écoles et les manuels.

Le circuit des récompenses a validé l'idée : Grand Prix Dubai Lynx 2024 en Industry Craft (Typographie) ainsi qu'un Argent en Santé, un Bronze aux Effie MENA 2024 et un Wood Pencil aux D&AD — le tout pour un produit que la marque a offert.

La promesse de la marque — un meilleur accès et une meilleure connectivité pour tous — a été transformée en un objet téléchargeable, de sorte que chaque utilisation de la police la prouvait à nouveau.

Rien de tel n'existait : l'idée que les 650 polices arabes échouaient auprès des lecteurs dyslexiques faisait de « première du genre » une véritable affirmation, et non un slogan.

Le processus de conception lui-même constituait la preuve : les tests avec des lecteurs dyslexiques et l'agrandissement des points et diacritiques de 200 % rendaient la solution mesurable et crédible.

Le lancement lors de la Journée internationale des personnes déterminées a ancré l'idée dans un moment civique partagé, et non dans un calendrier commercial.

Offrir la police et ouvrir la réflexion de conception a invité les écoles, les marques et la communauté du design à porter l'idée plus loin qu'une seule campagne ne pouvait le faire.

Lorsque la « publicité » est un produit gratuit et utile, l'affirmation de la marque est prouvée par l'usage plutôt qu'assénée — la police a fait le travail du marketing par l'objet lui-même.

Maqroo a continué d'accumuler les distinctions — Grand Prix Dubai Lynx 2024 et Argent en Santé, Bronze aux Effie MENA, Wood Pencil aux D&AD et un prix « Trailblazing CSR Initiative of the Year » au Oman CSR Summit — tandis qu'Omantel poursuivait l'adoption dans le secteur éducatif et l'ouverture de l'approche de conception afin que d'autres marques puissent rendre la typographie arabe plus inclusive.