Omantel crea la primera tipografía árabe adaptada a la dislexia: «Maqroo»

El árabe se escribe de derecha a izquierda, tiene 12 millones de palabras y muchas letras que solo se diferencian por un punto, lo que lo hace especialmente difícil para los lectores con dislexia; 86,4 millones de hablantes de árabe tienen dislexia, y sin embargo ninguna de las 650 tipografías árabes en uso estaba diseñada para ellos. Omantel quería diferenciarse en el competitivo mercado de telecomunicaciones de Omán haciendo que la conectividad fuera realmente más inclusiva.

En lugar de un anuncio, crear y regalar la primera tipografía árabe adaptada a la dislexia: ampliar los puntos y las marcas para que las formas de letras parecidas dejen de provocar errores.

Leo Burnett Dubái trabajó con diseñadores tipográficos de la región y voluntarios con dislexia para probar las 650 tipografías árabes, midiendo los niveles de lectura y de estrés; después ampliaron los noqat (puntos) y el tashkeel (signos diacríticos) un 200 %, eliminaron las ligaduras, dieron a cada letra irregularidades distintivas y aumentaron la altura de las letras. Maqroo («legible») se lanzó gratis en maqroo.com el 3 de diciembre de 2023, Día Internacional de las Personas con Discapacidad, con una campaña específica en redes sociales.

La tipografía se descargó más de 23.000 veces y Omantel empezó a trabajar con el Ministerio de Educación de Omán para introducirla en las escuelas y los libros de texto; la iniciativa ganó un Grand Prix de Dubai Lynx 2024 en Industry Craft, además de un Plata en Healthcare, un Bronce en los Effie MENA 2024 y un Wood Pencil de D&AD.

El árabe es una de las escrituras más complejas del mundo para los lectores con dislexia: las letras se diferencian por un solo punto, los signos diacríticos son pequeños y densos, y la lengua se escribe de derecha a izquierda. Según Omantel, 86,4 millones de hablantes de árabe tienen dislexia, y sin embargo ninguna de las 650 tipografías árabes en uso en el mundo estaba diseñada para ayudarles a leer.

Omantel, el operador de telecomunicaciones dominante en Omán, optó por resolver esa carencia en lugar de hacer publicidad en torno a ella. Con Leo Burnett Dubái, analizó las 650 tipografías árabes existentes junto con voluntarios con dislexia —midiendo los niveles de lectura y de estrés— y luego reconstruyó las formas de las letras: puntos y signos diacríticos ampliados un 200 %, ligaduras eliminadas, mayor altura de las letras y espacios internos hechos irregulares para que cada carácter sea distintivo. El resultado, Maqroo («legible»), se publicó gratis en maqroo.com el 3 de diciembre de 2023.

El objeto se convirtió en su propia campaña: un impulso específico en redes sociales acompañó el lanzamiento, y la tipografía se difundió por su utilidad. En un año se había descargado más de 23.000 veces, y Omantel comenzó a colaborar con el Ministerio de Educación para integrarla en las escuelas y los libros de texto.

El circuito de premios validó la idea: Grand Prix de Dubai Lynx 2024 en Industry Craft (Tipografía) más un Plata en Healthcare, un Bronce en los premios Effie MENA 2024 y un Wood Pencil de D&AD, todo por un producto que la marca regaló.

La promesa de la marca —mejor acceso y conectividad para todos— se convirtió en un objeto descargable, de modo que cada uso de la tipografía la volvía a demostrar.

No existía nada parecido: la constatación de que las 650 tipografías árabes fallaban a los lectores con dislexia hizo que «primera de su clase» fuera una afirmación real, no un eslogan.

El propio proceso de diseño era la prueba: las pruebas con lectores con dislexia y la ampliación de puntos y diacríticos un 200 % hicieron la solución medible y creíble.

El lanzamiento en el Día Internacional de las Personas con Discapacidad ancló la idea en un momento cívico compartido, no en un calendario de ventas.

Regalar la tipografía y abrir el pensamiento de diseño invitó a escuelas, marcas y a la comunidad del diseño a llevar la idea más lejos de lo que una sola campaña podría.

Cuando el «anuncio» es un producto gratuito y útil, la afirmación de la marca se demuestra con el uso en lugar de afirmarse: la tipografía hizo el trabajo del marketing a través del propio objeto.

Maqroo siguió acumulando reconocimientos —Grand Prix y Plata en Healthcare de Dubai Lynx 2024, Bronce en Effie MENA, Wood Pencil de D&AD y un premio «Trailblazing CSR Initiative of the Year» del Oman CSR Summit— mientras Omantel impulsaba su adopción en el sector educativo y abría el enfoque de diseño para que otras marcas pudieran hacer la tipografía árabe más inclusiva.