Les spots radio « Croquis d’adolescence » de KINCHO vendent un spray anti-cafards par le malaise — ACC GP

Gokiburi Mounder de KINCHO est l’insecticide que les familles achètent pour la maison, mais la publicité antiparasitaire joue habituellement sur la peur et la fonction. La radio offrait à la marque une occasion d’être écoutée, et le brief consistait à faire d’un incontournable de l’été une tranche de vraie vie de famille plutôt qu’une menace.

Mettre en scène les face-à-face d’un garçon avec sa mère — monnaie de poche, marque de baiser, claquement de langue, trou dans le mur — et faire du spray anti-cafards la seule chose sur laquelle ils peuvent s’accorder.

Masayuki Furukawa, de Dentsu Creative KANSAI, a écrit quatre spots de 60 secondes — « Monnaie de poche », « Marque de baiser », « Claquement de langue » et « Trou dans le mur » — bâtis sur le face-à-face douloureusement reconnaissable entre un collégien maussade et sa mère : pas de réponse quand on l’appelle, une question sur une marque de baiser qui ne mène nulle part, un claquement de langue, un trou percé dans le mur. Chaque scène s’enlise dans le malaise jusqu’à ce que la mère envoie calmement le garçon acheter Gokiburi Mounder, faisant atterrir le message produit dans un moment que tout parent reconnaît.

La série a remporté le Grand Prix ACC (prix du ministre des Affaires intérieures et des Communications) dans la catégorie Radio & Audio à ACC TOKYO 2025 — le troisième Grand Prix radio consécutif et le septième au total pour Hits Corp — ainsi que deux ACC Gold et des prix craft pour la réalisation, la copy et le jeu ; en 2026, elle a aussi remporté le Grand Prix de l’OCC Award.

Gokiburi Mounder de KINCHO est le spray anti-cafards ménager du Japon, vendu chaque été, et son travail radio est devenu un rendez-vous fixe sur les stations japonaises. La série 2025 « Croquis d’adolescence » (思春期スケッチ) visait ce que les publicités antiparasitaires tentent rarement — la vie de famille telle qu’elle sonne réellement, avec tous ses silences gênants.

Écrite par Masayuki Furukawa, de Dentsu Creative KANSAI, la série compte quatre spots de 60 secondes : « Monnaie de poche », « Marque de baiser », « Claquement de langue » et « Trou dans le mur ». Chacun met en scène le face-à-face entre un collégien rebelle et sa mère — il ignore ses appels, esquive une question sur une marque de baiser, claque la langue et a percé un trou dans le mur.

Le retournement, c’est le produit. Dans « Monnaie de poche », la mère révèle un cafard, lui tend de l’argent et lui demande d’acheter Gokiburi Mounder avant le dîner ; il ronchonne pendant sa « crise d’adolescence » et y va quand même. Le spray n’est pas l’ennemi de la scène — c’est la seule course que la famille peut encore partager, et le narrateur remercie le garçon à la fin.

Le pari a payé : la série a remporté le Grand Prix dans la catégorie Radio & Audio à ACC TOKYO 2025, le troisième Grand Prix radio consécutif et le septième au total pour Hits Corp, avec deux Gold et des prix craft, et le Grand Prix de l’OCC Award a suivi en 2026. Pour une marque dont le travail radio avait déjà remporté à plusieurs reprises les Galaxy Awards, la série est devenue un cas rare de publicité pour insecticide que les gens attendent réellement d’entendre.

La campagne a vendu un insecticide sans jamais vraiment parler d’insectes — le cafard n’est qu’une réplique dans une histoire entre une mère et son fils.

Elle s’est appuyée sur un moment relationnel universellement reconnaissable plutôt que sur la peur par défaut de la catégorie, si bien que les auditeurs riaient avant de découvrir le produit.

Chaque spot se termine par la mère qui envoie calmement le garçon acheter le spray, faisant du produit la solution sur laquelle la famille s’accorde déjà.

L’intimité de la radio était le point central : le principe craft affiché par la marque est de faire ressentir aux auditeurs la scène comme leur propre expérience, et les pauses gênantes ne fonctionnent qu’en audio.

Faire de la famille l’histoire, pas de la bestiole : quand une mère et son fils ne peuvent pas se parler, la course au spray anti-cafards devient la chose neutre que tous deux acceptent — le message produit arrive au cœur d’un malaise universel.

« Croquis d’adolescence » est devenue l’entrée la plus primée de la série radio de KINCHO : Grand Prix ACC TOKYO 2025 en Radio & Audio (troisième Grand Prix radio d’affilée et septième au total pour Hits Corp), deux ACC Gold et des prix craft pour la réalisation, la copy et le jeu. En 2026, la série a ajouté le Grand Prix de l’OCC Award pour Masayuki Furukawa, et la maison de production a étendu la même approche de réalisme familial à une série parallèle « Kizukai Mounder » (Mounder attentionné), qui a aussi remporté un ACC Gold. La plateforme radio de KINCHO reste l’un des rendez-vous estivaux les plus attendus de la radio japonaise.