Blendtec : « Will It Blend? » transforme un spectacle de PDG mixant des iPhones en plus de 150 M de vues

Blendtec, connu pour ses mixeurs haut de gamme de qualité professionnelle, a lancé une version domestique à 400 $ de son Total Blender mais disposait d'un budget publicitaire minuscule. L'entreprise détruisait depuis longtemps des objets insolites dans ses machines pour prouver leur robustesse — mais uniquement pour des démonstrations internes.

Filmer la démonstration de robustesse plutôt que de faire la publicité des caractéristiques : le PDG Tom Dickson introduit des iPods, des balles de golf et des iPhones neufs dans le mixeur face caméra et demande : « Will it blend? »

L'équipe marketing de Blendtec a mis le fondateur et PDG Tom Dickson dans une blouse blanche de laboratoire et des lunettes de protection et a filmé des épisodes d'une à deux minutes — des torches tiki, des transformateurs, des bâtons lumineux et des balles de golf sont passés dans le mixeur — en les publiant sur YouTube et willitblend.com à partir de fin 2006. L'épisode de juillet 2007 a mixé l'iPhone tout juste sorti et a transformé l'émission en mème mondial.

Le reportage du Wall Street Journal indiquait une hausse de 43 % des ventes de mixeurs domestiques en 2006 ; en juillet 2007, Blendtec avait gagné environ 18 000 $ grâce aux revenus publicitaires des vidéos et des entreprises payaient environ 5 000 $ pour faire mixer leurs produits à l'écran. Blendtec a rapporté que l'épisode de l'iPhone seul avait généré environ 5 M$ de ventes de mixeurs en 30 jours. En 2012, le Hall of Fame de PRNews comptabilisait plus de 100 épisodes et plus de 150 M de vues, avec des ventes du Total Blender domestique en hausse de plus de 700 % en quelques années.

Blendtec, fabricant de l'Utah de mixeurs de qualité commerciale, voulait vendre une version domestique à 400 $ de son Total Blender mais n'avait presque pas d'argent pour la publicité. L'entreprise avait passé des années à introduire des objets inhabituels dans ses machines pour montrer aux visiteurs leur puissance ; la percée a été de décider de filmer cette démonstration et de la publier comme une web-série au lieu d'acheter des publicités sur les caractéristiques des mixeurs.

À partir de fin 2006, le fondateur et PDG Tom Dickson — en blouse de laboratoire et lunettes de protection, sur un plateau façon jeu télévisé — a fait tomber des torches tiki, des transformateurs, des bâtons lumineux et des balles de golf dans des mixeurs et a demandé : « Will it blend? » Les vidéos étaient diffusées sur YouTube et sur un site dédié, willitblend.com. Lorsque l'émission a mixé l'iPhone tout juste sorti en juillet 2007, la couverture de TechCrunch et d'autres l'a propulsée au-delà du public des appareils de cuisine vers la culture internet grand public.

Les résultats ont transformé le format en machine à ventes et à contenus. Le Wall Street Journal a rapporté que les ventes de mixeurs domestiques avaient augmenté de 43 % en 2006, et Blendtec a rapporté que l'épisode de l'iPhone seul était lié à environ 5 M$ de ventes de mixeurs en 30 jours. L'audience de la chaîne et le trafic de willitblend.com ont dépassé le propre site de Blendtec, les vidéos ont généré des revenus publicitaires, et d'autres marques ont payé Blendtec pour filmer leurs produits en train d'être mixés. PRNews a ensuite intronisé la campagne dans son Hall of Fame, citant plus de 100 épisodes, plus de 150 M de vues et une croissance des ventes de mixeurs domestiques de plus de 700 % en quelques années.

La preuve était le contenu : aucune allégation ni caractéristique, juste le vrai produit détruisant de vrais objets face caméra, animé par le fondateur lui-même.

Chaque épisode posait la même question — « Will it blend? » — rendant le format répétable, partageable et regardable même pour des personnes sans intérêt pour les mixeurs.

Mixer l'iPhone quelques jours après sa sortie a surfé sur l'engouement autour du produit, si bien que les médias technologiques ont couvert un fabricant d'appareils électroménagers comme une histoire de société.

Un budget de production minuscule et constant (décors simples, épisodes courts) signifiait que le volume était abordable et que la série pouvait continuer à publier pendant des années.

Lorsque la preuve du produit est visuelle, laissez la démonstration être la publicité : un format bon marché et répétable mettant en scène un fondateur authentique a rapporté plus que les médias payants, et le contenu lui-même est devenu un actif.

« Will It Blend? » a duré des années et est devenu un cas de référence pour le marketing de contenu : une entreprise de matériel dont l'actif de divertissement a dépassé son propre site d'entreprise et a généré ses propres sources de revenus, des publicités pré-roll aux ventes de DVD et aux placements de marques payants. PRNews a intronisé la campagne dans son Hall of Fame des Platinum PR Awards 2012, et la série est restée le modèle pour transformer la démonstration de produit en média détenu plutôt qu'en portée payante.