Mortein a transformé la saison des mouches en une chasse à l'homme de 10 000 $ pour sa mascotte Louie the Fly

La lutte antiparasitaire est une catégorie à faible engagement, et Mortein possédait une icône nationale notoire, Louie the Fly, qu'elle voulait rendre à nouveau pertinente — y compris auprès des jeunes publics.

Des milliards de mouches sont devenues des milliards de publicités : tuez une mouche et scannez-la dans l'application ; tuez la mascotte de la marque, Louie the Fly lui-même, et une prime de 10 000 $ vous revient.

Des avis de recherche dessinés par un portraitiste spécialiste du FBI, une application interactive qui scanne les mouches tuées, la photo d'identité judiciaire de Louie en bandeau défilant dans les publicités VOD d'autres marques de Reckitt, des vidéos sociales de six secondes montrant Louie animé narguant les utilisateurs, des affiches de mouches dans tout Sydney et l'influenceur « chief fly hunter » Luke Falzon.

La campagne a duré trois semaines à partir du 4 décembre 2023, sur la radio, les réseaux sociaux, la VOD et l'affichage ; aucun résultat de ventes n'a été rapporté.

Campaign Brief rapportait le 5 décembre 2023 que Havas Host et Reckitt, en partenariat avec Havas Red, avaient transformé des milliards de mouches nuisibles en publicités volantes pour Mortein avec la campagne « Louie The Flyhunt », invitant les Australiens à une expérience mêlant les codes traditionnels de la chasse à l'homme et une technologie de pointe.

À l'occasion de l'ouverture de la saison des mouches en Australie, la campagne faisait de la mascotte Louie the Fly l'individu le plus recherché du pays : des avis de recherche réalisés par un portraitiste spécialiste du FBI étaient affichés dans tout le pays, et Havas Host créait une application interactive guidant les participants pour scanner les mouches qu'ils avaient tuées — avec une prime de 10 000 $ pour le chasseur de mouches habile qui éliminerait Louie lui-même.

L'innovation média puisait dans l'inventaire plus large de Reckitt : un bandeau défilant façon journal télévisé avec la photo d'identité judiciaire de Louie passait dans les publicités VOD d'autres marques de Reckitt, des vidéos sociales de six secondes montraient un Louie animé narguant les utilisateurs — « tu ne trouverais pas un pain dans une boulangerie » —, des affiches de mouches envahissaient Sydney, et la sensation des réseaux sociaux et expert de l'outback Luke Falzon était nommé chief fly hunter. Le directeur de création exécutif Justin Ruben déclarait que la campagne donnait enfin aux Australiens la possibilité de tuer Louie eux-mêmes ; la responsable marketing de catégorie chez Reckitt, Ilaria Lucheschi, affirmait que l'idée exploitait un actif de marque distinctif dans une catégorie à faible engagement.

Le mécanisme convertit l'action centrale de l'utilisateur dans la catégorie — tuer des mouches — en média lui-même, chaque cadavre scanné devenant un engagement.

Il replace au centre un actif de marque vieux de plusieurs décennies, Louie the Fly, dans une campagne conçue pour atteindre les jeunes publics.

Le format de la chasse à l'homme s'est déployé sur des inventaires détenus et payants, y compris le bandeau défilant dans les publicités VOD de marques sœurs.

Votre mascotte est un média détenu : faire du nuisible le prix transforme le comportement existant du public — écraser des mouches — en participation à la campagne.

La campagne de trois semaines s'est déroulée à partir du 4 décembre 2023 sur la radio, les réseaux sociaux, la VOD et l'affichage, la prime de 10 000 $ étant toujours promise pour la tête de Louie au moment de la publication.