Nissan invente le « Camelpower » — une unité pour mesurer les performances des voitures dans le désert

Dans le Golfe, la question « quelle voiture est la meilleure dans le désert ? » alimentait des débats sans fin sur les forums de passionnés de dunes et sur les réseaux sociaux. Nissan voulait s'imposer comme leader en matière de performances tout-terrain, mais une campagne publicitaire de plus n'aurait fait qu'ajouter au bruit — chaque concurrent pouvait lui aussi acheter de la portée.

Inventer une unité scientifique, le « Camelpower » — une puissance recréée avec le chameau comme référence — afin que les SUV de Nissan puissent être prouvés, et non simplement affirmés, comme les meilleurs dans le désert.

Les ingénieurs de Nissan, des ingénieurs indépendants et des géologues ont passé près de deux ans à définir 1 dCP (Desert Camelpower) au moyen d'essais sur le terrain dans le sable, en tenant compte de la vitesse, du poids et de la trajectoire, puis ont fait valider la formule par l'Emirates Authority for Standardization and Metrology. Un documentaire de 11 minutes produit par National Geographic et un site camelpower.ae présentaient la démarche scientifique, tandis que les showrooms et des conférences universitaires prolongeaient le récit.

Les ventes de Patrol ont augmenté de 97 % d'une année sur l'autre en mars et de 26 % en avril (Navara +170 % en mars) ; les visiteurs ont passé 12,2 minutes sur camelpower.ae ; l'exposition a rendu les gens 60 % plus susceptibles de désigner Nissan comme le meilleur fabricant de SUV tout-terrain. Le travail a remporté le Grand Prix Intégré des Loeries 2017, un Lion d'Argent 2017 à Cannes dans la catégorie Media, et deux Grands Prix à Dubai Lynx 2018.

En mars 2017, Nissan Middle East et TBWA\RAAD ont lancé Camelpower : une nouvelle unité de mesure des performances automobiles dans le désert, mise au point par des ingénieurs Nissan, des ingénieurs indépendants et des géologues au terme de près de deux ans d'essais sur le terrain, sur le sable.

L'unité reprenait délibérément le modèle du cheval-vapeur. De même que James Watt avait pris le cheval comme référence, l'équipe a pris le chameau — « l'animal du désert le plus efficace et le plus efficient » — et a établi une formule pour 1 dCP tenant compte de la vitesse, du poids et de la trajectoire. La démarche a été validée par l'Emirates Authority for Standardization and Metrology, qui a indiqué qu'elle envisagerait de normaliser l'unité.

Plutôt qu'une campagne classique, le récit a été porté par un documentaire de 11 minutes de National Geographic, un site web dédié expliquant la science, des visuels en showroom et des conférences universitaires. La gamme de Nissan — Patrol, Patrol Safari et Navara — a ensuite été mesurée en dCP, positionnant la marque comme la référence à l'aune de laquelle tous les autres SUV pouvaient être jugés.

L'idée a voyagé grâce à sa propre crédibilité : les impressions médias ont représenté plus de 2,8 millions de dollars, les ventes de Patrol ont bondi de 97 % en mars et de 26 % en avril d'une année sur l'autre, et le travail a remporté le Grand Prix Intégré des Loeries 2017, un Lion d'Argent 2017 à Cannes dans la catégorie Media, et deux Grands Prix à Dubai Lynx 2018.

Une nouvelle unité de mesure a recadré tout le débat de la catégorie — les concurrents se sont retrouvés à argumenter contre la référence de Nissan plutôt que contre leurs propres affirmations.

Une véritable ingénierie et la validation par l'ESMA ont donné à l'idée une crédibilité qu'une affirmation achetée dans les médias n'aurait jamais pu égaler.

National Geographic comme conteur a fait ressentir la science de la marque comme une découverte, et non comme de la publicité.

La formule et la norme pouvaient survivre à la campagne — une idée conçue pour devenir une référence du secteur, et non un spot isolé.

Elle a remporté les plus hautes distinctions dans trois systèmes (Loeries, Cannes, Dubai Lynx), ce qui montre la force de l'idée sur plusieurs marchés.

Pour s'approprier un débat de catégorie, il ne faut pas crier plus fort que ses rivaux — il faut changer l'étalon de mesure. Une norme inventée et soutenue par une véritable science fait de la marque le point de référence contre lequel tous les autres doivent argumenter.

Camelpower est devenu le travail le plus primé de Nissan Middle East, avec huit récompenses à Dubai Lynx 2018, dont les Grands Prix PR et Promo & Activation, et a contribué à faire de Nissan la marque la plus primée de ce festival. L'ESMA a déclaré qu'elle œuvrerait à l'accréditation ISO de l'unité, et la campagne reste un cas de référence pour les stratégies d'« idée propriétaire » dans la région.