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日产发明“骆驼马力”——沙漠汽车性能的新单位
日产没有做广告，而是与国家地理合作创造了一个新的计量单位——“骆驼马力”，并在2018年迪拜Lynx广告节上获得两项大奖。
日产中东
当时的题目
In the Gulf, 'which car is best in the desert?' was an endless argument on dune-basher forums and social media. Nissan wanted leadership in off-road performance, but another ad campaign would just add to the noise — every rival could buy reach too.
它是怎么成立的
2017年3月，日产中东公司与TBWA\RAAD推出了“骆驼马力”：一种用于沙漠汽车性能的新计量单位，由日产工程师、独立工程师和地质学家在近两年的沙地实地测试基础上建立。
该单位刻意模仿马力。正如詹姆斯·瓦特用马作为基准，团队使用了骆驼——‘最有效率的沙漠动物’——并推导了1 dCP的公式，考虑速度、重量和轨迹。阿联酋标准化与计量局审查了该方法，并表示将推动单位标准化。
项目没有采用传统广告形式，而是通过一部11分钟的国家地理纪录片、一个解释科学的专门网站、展示厅图形和大学讲座来讲述故事。日产的车型——Patrol、Patrol Safari和Navara——以dCP为单位进行测量，使品牌成为其他所有SUV可以比较的标杆。
这个想法凭自身可信度传播：媒体曝光价值超过280万美元，Patrol销量同比增长97%（3月）和26%（4月），并获得2017年Loeries综合大奖、2017年戛纳媒体银狮，以及2018年迪拜Lynx两项大奖。
妙在哪
- 新的计量单位重新框定了整个品类争论——竞争对手不得不与日产的基准对抗，而不是自己的主张。
- 真实的工程和阿联酋标准化与计量局的背书，赋予了这个想法付费媒体无法比拟的可信度。
- 国家地理作为讲述者，让品牌科学听起来像发现，而非广告。
- 公式和标准比活动更持久——这个想法旨在成为行业参考，而非一次性广告。
- 它在三个体系（Loeries、戛纳、迪拜Lynx）中均获最高荣誉，显示其跨市场优势。
做出来什么
Patrol sales rose 97% YoY in March and 26% in April (Navara +170% in March); visitors spent 12.2 minutes on camelpower.ae; exposure made people 60% more likely to call Nissan the best off-road SUV maker. The work earned the Loeries 2017 Integrated Grand Prix, a Cannes Lions 2017 Silver in Media, and two Grands Prix at Dubai Lynx 2018.
可以借走的
要想主导品类争论，不要试图比对手喊得响——改变衡量标准。一个基于真实科学的发明标准，能让品牌成为其他所有人必须反驳的参照点。
后来
骆驼马力成为日产中东最成功的作品，赢得了包括公关和推广与活动类在内的八个2018年迪拜Lynx奖项，并帮助日产成为该节日获奖最多的品牌。阿联酋标准化与计量局表示将推动该单位的ISO认证，该活动至今仍是该地区“自有创意”策略的参考案例。
资料来源
- Stoked Wins Grand Prix and Gold Loeries For Nissan's 'Camel Power'
- 2018 Winners & Shortlists — CAMELPOWER (PR Grand Prix)
- 2018 Winners & Shortlists — CAMELPOWER (Direct, Silver)
- Nissan most decorated brand at Dubai Lynx
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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