Nissan inventa el 'Camelpower', una unidad para medir el rendimiento de los coches en el desierto

En el Golfo, «¿qué coche es el mejor en el desierto?» era una discusión interminable en los foros de aficionados a las dunas y en las redes sociales. Nissan quería liderar en rendimiento todoterreno, pero otra campaña publicitaria solo habría añadido más ruido: cualquier rival podía comprar alcance también.

Inventar una unidad científica, el «Camelpower» —la potencia recreada tomando un camello como referencia— para que los SUV de Nissan pudieran demostrarse, y no solo proclamarse, como los mejores en el desierto.

Los ingenieros de Nissan, ingenieros externos y geólogos dedicaron casi dos años a definir 1 dCP (Desert Camelpower) mediante pruebas de campo en arena que tenían en cuenta la velocidad, el peso y la trayectoria, y luego validaron la fórmula con la Emirates Authority for Standardization and Metrology. Un documental de 11 minutos de National Geographic y un sitio camelpower.ae presentaron la ciencia, y los concesionarios y las charlas universitarias ampliaron la historia.

Las ventas del Patrol subieron un 97 % interanual en marzo y un 26 % en abril (el Navara, un 170 % en marzo); los visitantes pasaron 12,2 minutos en camelpower.ae; la exposición hizo que las personas fueran un 60 % más propensas a calificar a Nissan como el mejor fabricante de SUV todoterreno. El trabajo obtuvo el Grand Prix Integrado de los Loeries 2017, un Plata en Media de los Cannes Lions 2017 y dos Grands Prix en Dubai Lynx 2018.

En marzo de 2017, Nissan Middle East y TBWA\RAAD lanzaron Camelpower: una nueva unidad de medida del rendimiento automotriz en el desierto, desarrollada por ingenieros de Nissan, ingenieros independientes y geólogos a lo largo de casi dos años de pruebas de campo en arena.

La unidad imitaba deliberadamente al caballo de potencia. Del mismo modo que James Watt usó un caballo como referencia, el equipo usó el camello —«el animal del desierto más eficaz y eficiente»— y derivó una fórmula para 1 dCP que tenía en cuenta la velocidad, el peso y la trayectoria. El enfoque fue validado por la Emirates Authority for Standardization and Metrology, que indicó que procuraría la estandarización de la unidad.

En lugar de una campaña convencional, la historia se contó mediante un documental de 11 minutos de National Geographic, un sitio web dedicado que explicaba la ciencia, gráficos en los concesionarios y charlas universitarias. La gama de Nissan —Patrol, Patrol Safari y Navara— se midió entonces en dCP, posicionando la marca como la referencia con la que podían compararse todos los demás SUV.

La idea se difundió por su propia credibilidad: las impresiones en medios superaron un valor de 2,8 millones de dólares, las ventas interanuales del Patrol aumentaron un 97 % en marzo y un 26 % en abril, y el trabajo ganó el Grand Prix Integrado de los Loeries 2017, un Plata en Media de los Cannes Lions 2017 y dos Grands Prix en Dubai Lynx 2018.

Una nueva unidad de medida reformuló todo el debate de la categoría: los competidores quedaron discutiendo contra la referencia de Nissan en lugar de contra sus propias afirmaciones.

La ingeniería real y la validación de ESMA dieron a la idea una credibilidad que ninguna afirmación en medios pagados podría igualar.

National Geographic como narrador hizo que la ciencia de la marca se sintiera como un descubrimiento, no como publicidad.

La fórmula y el estándar podían sobrevivir a la campaña: una idea concebida para convertirse en referencia del sector, no en un anuncio puntual.

Obtuvo los máximos honores en tres certámenes (Loeries, Cannes y Dubai Lynx), lo que demuestra la fuerza de la idea en distintos mercados.

Para adueñarte de un debate de categoría, no grites más que tus rivales: cambia la vara de medir. Un estándar inventado y respaldado por ciencia real convierte a una marca en el punto de referencia contra el que todos los demás tienen que discutir.

Camelpower se convirtió en el trabajo más premiado de Nissan Middle East, con ocho galardones en Dubai Lynx 2018, incluidos los Grands Prix de PR y de Promo & Activation, y contribuyó a que Nissan fuera la marca más premiada de ese festival. ESMA dijo que trabajaría para lograr la acreditación ISO de la unidad, y la campaña sigue siendo un caso de referencia para las estrategias de «idea propia» en la región.