日產發明「駱駝馬力」——衡量沙漠車輛性能的新單位

在波斯灣地區，「哪款車最適合沙漠？」這個問題在越野論壇與社群媒體上爭論不休。日產想在越野性能上取得領導地位，但再推出一波廣告只會增加噪音——每個競爭對手同樣買得到曝光。

發明一個科學化的「駱駝馬力」單位——以駱駝為基準重新定義馬力——讓日產的SUV能被證明、而非只是宣稱，是沙漠中最好的車。

日產工程師、第三方工程師與地質學家耗費近兩年，透過沙地實地測試，將速度、重量與行進軌跡納入計算，定義出1 dCP（沙漠駱駝馬力），再與阿聯酋標準化與計量局（ESMA）共同審核該公式。一支11分鐘的《國家地理》紀錄片與camelpower.ae網站呈現這套科學，並透過展示間與大學講座延伸故事。

Patrol三月銷售較去年同期成長97%，四月成長26%（Navara三月成長170%）；訪客在camelpower.ae平均停留12.2分鐘；曝光使人們認為日產是最佳越野SUV製造商的機率提高60%。此作品榮獲2017年Loeries整合傳播大獎、2017年坎城獅媒體類銀獎，以及2018年杜拜Lynx兩座大獎。

2017年3月，日產中東與TBWA\RAAD推出Camelpower：一個衡量沙漠車輛性能的全新量測單位，由日產工程師、獨立工程師與地質學家歷經近兩年的沙地實地測試打造而成。

這個單位刻意仿效馬力。正如詹姆斯·瓦特以馬為基準，團隊以駱駝——「最有效率且高效的沙漠動物」——為基準，推導出計算1 dCP的公式，將速度、重量與行進軌跡納入考量。此方法經阿聯酋標準化與計量局審核，該局也表示將推動此單位的標準化。

有別於傳統廣告活動，這個故事透過一支11分鐘的《國家地理》紀錄片、一個解釋科學原理的專屬網站、展示間圖像以及大學講座來傳達。日產旗下車系——Patrol、Patrol Safari與Navara——隨後以dCP進行量測，將品牌定位為所有其他SUV都必須與之比較的基準。

這個創意憑藉自身可信度傳播開來：媒體曝光價值超過280萬美元，Patrol銷售較去年同期在三月躍升97%、四月成長26%，此作品並榮獲2017年Loeries整合傳播大獎、2017年坎城獅媒體類銀獎，以及2018年杜拜Lynx兩座大獎。

全新的量測單位重新框架了整個類別爭論——競爭對手被迫針對日產的基準辯論，而非陳述自家主張。

真實的工程技術與ESMA審核賦予這個創意付費媒體宣稱永遠無法比擬的可信度。

由《國家地理》擔任說書人，讓品牌的科學感覺像一項發現，而非廣告。

公式與標準的生命週期可能超越廣告活動本身——這是一個旨在成為產業參考指標、而非一次性廣告的創意。

它在三大獎項體系（Loeries、坎城、杜拜Lynx）中都獲得最高榮譽，展現此創意跨市場的實力。

要主導一場類別辯論，不要比對手喊得更大聲——改變衡量標準。一個以真實科學為後盾的發明標準，能讓品牌成為所有人都必須與之辯論的參考點。

Camelpower成為日產中東獲獎最多的作品，在2018年杜拜Lynx贏得八項獎項，包括公關類與促銷及活化類大獎，並協助日產成為該創意節獲獎最多的品牌。ESMA表示將推動該單位取得ISO認證，此活動至今仍是該地區「自有創意」策略的參考案例。