Nissan erfindet „Camelpower“ – eine Einheit für die Wüstenleistung von Autos

Am Golf war „Welches Auto ist das beste in der Wüste?“ ein endloser Streit in Dünenfahrer-Foren und in den sozialen Medien. Nissan wollte die Führung bei der Offroad-Leistung, doch eine weitere Werbekampagne hätte nur zusätzliches Rauschen erzeugt – auch jeder Konkurrent konnte Reichweite kaufen.

Eine wissenschaftliche Einheit „Camelpower“ erfinden – die Pferdestärke neu gedacht mit einem Kamel als Maßstab –, damit Nissans SUVs als die besten in der Wüste bewiesen und nicht nur behauptet werden können.

Nissan-Ingenieure, externe Ingenieure und Geologen verbrachten fast zwei Jahre damit, 1 dCP (Desert Camelpower) durch Sandfeldtests zu definieren, bei denen Geschwindigkeit, Gewicht und Flugbahn berücksichtigt wurden, und ließen die Formel anschließend von der Emirates Authority for Standardization and Metrology prüfen. Eine 11-minütige National-Geographic-Dokumentation und eine Website camelpower.ae präsentierten die Wissenschaft, während Ausstellungsräume und Universitätsvorträge die Geschichte weiterführten.

Die Patrol-Verkäufe stiegen im März um 97 % im Jahresvergleich und im April um 26 % (Navara im März +170 %); Besucher verbrachten 12,2 Minuten auf camelpower.ae; die Präsenz machte die Menschen um 60 % wahrscheinlicher geneigt, Nissan als den besten Hersteller von Offroad-SUVs zu bezeichnen. Die Arbeit gewann den Loeries 2017 Integrated Grand Prix, einen Cannes Lions 2017 Silver in Media und zwei Grands Prix beim Dubai Lynx 2018.

Im März 2017 brachten Nissan Middle East und TBWA\RAAD Camelpower auf den Markt: eine neue Maßeinheit für die automobile Leistung in der Wüste, entwickelt von Nissan-Ingenieuren, unabhängigen Ingenieuren und Geologen über fast zwei Jahre Feldtests im Sand.

Die Einheit ahmte bewusst die Pferdestärke nach. So wie James Watt ein Pferd als Maßstab verwendete, nutzte das Team das Kamel – „das effektivste und effizienteste Wüstentier“ – und leitete eine Formel für 1 dCP ab, die Geschwindigkeit, Gewicht und Flugbahn berücksichtigt. Der Ansatz wurde von der Emirates Authority for Standardization and Metrology geprüft, die signalisierte, dass sie eine Standardisierung der Einheit anstreben würde.

Statt einer konventionellen Kampagne wurde die Geschichte durch eine 11-minütige National-Geographic-Dokumentation, eine eigene Website zur Erklärung der Wissenschaft, Grafiken für Ausstellungsräume und Universitätsvorträge erzählt. Nissans Modellpalette – Patrol, Patrol Safari und Navara – wurde dann in dCP gemessen und positionierte die Marke als den Maßstab, an dem alle anderen SUVs gemessen werden konnten.

Die Idee verbreitete sich durch ihre eigene Glaubwürdigkeit: Die Medienresonanz war über 2,8 Mio. US-Dollar wert, die Patrol-Verkäufe stiegen im Jahresvergleich im März um 97 % und im April um 26 %, und die Arbeit gewann den Loeries 2017 Integrated Grand Prix, einen Cannes Lions 2017 Media Silver und zwei Grands Prix beim Dubai Lynx 2018.

Eine neue Maßeinheit rahmte die gesamte Kategoriendebatte neu – die Wettbewerber stritten nun gegen Nissans Maßstab statt für ihre eigenen Behauptungen.

Echte Ingenieursarbeit und die Prüfung durch die ESMA verliehen der Idee eine Glaubwürdigkeit, die eine bezahlte Medienbehauptung nie erreichen könnte.

National Geographic als Erzähler ließ die Wissenschaft der Marke wie eine Entdeckung wirken, nicht wie Werbung.

Die Formel und der Standard konnten die Kampagne überdauern – eine Idee, die darauf angelegt war, zur Branchenreferenz zu werden, nicht zu einem einmaligen Spot.

Sie gewann höchste Auszeichnungen in drei Systemen (Loeries, Cannes, Dubai Lynx) und zeigte damit die marktübergreifende Stärke der Idee.

Um eine Kategoriendebatte zu besitzen, sollte man die Konkurrenten nicht übertönen – man ändert den Maßstab. Ein erfundener Standard, der auf echter Wissenschaft beruht, macht eine Marke zum Bezugspunkt, gegen den alle anderen argumentieren müssen.

Camelpower wurde zur am höchsten ausgezeichneten Arbeit von Nissan Middle East, mit acht Auszeichnungen beim Dubai Lynx 2018, darunter die Grands Prix in PR und Promo & Activation, und trug dazu bei, Nissan zur am höchsten ausgezeichneten Marke dieses Festivals zu machen. Die ESMA erklärte, sie werde auf eine ISO-Akkreditierung der Einheit hinarbeiten, und die Kampagne bleibt ein Referenzfall für Strategien der „eigenen Idee“ in der Region.