Le danmaku défilant de Niconico donne à un site vidéo l'impression de regarder avec une foule

En décembre 2006, les sites vidéo japonais traitaient les commentaires comme tout le monde : sous forme de liste à côté ou au-dessous du lecteur. Niconico, lancé ce mois-là au sein de la famille d'entreprises de Dwango et exploité par sa filiale Niwango, plaçait au contraire les mots du public à l'intérieur de l'image, et un effet secondaire légèrement absurde — des vagues denses de commentaires couvrant tout le cadre, le « danmaku » ou écran de balles japonais — est devenu la signature du produit.

Synchroniser chaque commentaire à un horodatage et le faire défiler sur l'image pendant la lecture — afin que les spectateurs seuls voient les mêmes mots passer au même moment.

Les commentaires sont superposés directement à la vidéo et synchronisés à des moments de lecture précis, de sorte qu'une blague arrive exactement au moment de la scène qu'elle commente ; les spectateurs peuvent publier le long de la chronologie ou désactiver la couche d'un seul clic. Le site a connu une croissance explosive autour des clips d'anime, de jeux et de Vocaloid, et en octobre 2007 il a conclu un accord décisif — la JASRAC a accepté de licencier ses chansons gérées aux frais de Dwango, au tarif « programme de divertissement général » de 2,0 % des revenus du site — rendant légaux les téléversements d'utilisateurs au cœur de la culture danmaku.

Les commentaires en balles ont traversé la mer presque intacts : les clones chinois AcFun et Bilibili ont adopté le format et dépassé ensemble 100 millions d'utilisateurs, dont 75 % avaient moins de 24 ans, selon KrASIA, et les cinémas chinois ont même expérimenté des murs de messages projetés pendant les séances. Les plateformes occidentales n'ont jamais suivi — YouTube et Facebook ont gardé les commentaires séparés — ce qui a laissé le danmaku comme une forme distinctement est-asiatique et native de plateforme : la même vidéo regardée deux fois devient une vidéo différente parce que la foule est écrite par-dessus.

Lorsque Niconico a été lancé en décembre 2006 au sein de l'écosystème de l'entreprise technologique japonaise Dwango, la vidéo en ligne avait une grammaire fixe : le lecteur, et au-dessous ou à côté, un fil de commentaires. Le geste fondateur de Niconico a été de souder ces deux couches. Chaque commentaire porte l'horodatage du moment où il a été écrit ; à la relecture, les commentaires défilent horizontalement sur l'image exactement pendant que la scène correspondante se joue. En regardant une vidéo des années plus tard, on lit les blagues, les annotations et les réactions émotionnelles de personnes qui l'ont regardée une décennie auparavant, dans l'ordre où les scènes les ont suscitées.

L'effet le plus étrange de la forme est devenu son nom. Quand assez de spectateurs empilent des commentaires sur un moment culminant, le texte couvre entièrement le cadre — un « écran de balles », danmaku, empruntant le mot désignant les motifs de balles en rideau de feu dans les jeux de tir. Le récit de KrASIA en 2018 sur le format décrit le compromis qu'il a effacé : les spectateurs n'avaient plus à choisir entre la vidéo et la conversation à son sujet. Une bascule d'un clic préservait l'option d'un écran propre, ce qui comptait pour les critiques du format.

L'idée s'est étendue au-delà du Japon plus vite que Niconico lui-même. AcFun et Bilibili, en Chine, ont reconstruit le format pour le public chinois et, comme l'a rapporté KrASIA, les deux sites réunis ont dépassé 100 millions d'utilisateurs grâce à cette couche communautaire, avec environ trois quarts de leurs utilisateurs âgés de moins de 24 ans. La surcouche de commentaires a transformé le visionnage en acte collectif — un « signe de respect », dans la culture de Bilibili, où un mur de danmaku dense signale une vidéo qui mérite d'être honorée.

L'histoire commerciale de Niconico encadre l'invention. En octobre 2007, ITmedia a rapporté que la société de droits JASRAC avait entamé des discussions pour que Niconico — et YouTube — paient pour les chansons gérées, en s'arrêtant au tarif « programme de divertissement général » de 2,0 % des revenus, ce qui a légalisé les téléversements à forte composante musicale sur lesquels reposait la culture danmaku. Bloomberg a relevé le poids du site au sein de Dwango lorsque Nintendo a pris une participation dans l'entreprise en 2013. Le format inventé par Niconico reste standard sur les plateformes est-asiatiques et presque absent en Occident — l'un des cas les plus clairs d'un design d'interaction régionalement natif.

Synchroniser les commentaires avec le temps fait de la réaction du public une partie de l'œuvre, de sorte que les vieilles vidéos continuent d'accumuler une valeur de divertissement nouvelle.

La surcouche crée une présence : les spectateurs lisent les réactions de la foule au rythme de la scène, ce qu'une liste de commentaires séparée ne pourra jamais reproduire.

La densité volontaire — l'écran de balles peut être désactivé — a permis au format de rester provocateur sans aliéner les spectateurs qui voulaient une image propre.

La culture fan japonaise autour des anime, des jeux et de Vocaloid a fourni une communauté qui voulait réagir ensemble, donnant au format un foyer immédiat.

Les successeurs chinois ont prouvé que le format était portable, transformant une invention japonaise de niche en fonctionnalité par défaut pour des centaines de millions de personnes.

Déplacez une fonctionnalité de côté de l'expérience vers l'expérience elle-même et le produit est réinventé : les commentaires sont devenus partie de la vidéo, et regarder seul a ressemblé à une salle de cinéma.

Niconico est resté le hub de la culture otaku au Japon, traversant le règlement de comptes sur le droit d'auteur de 2007 grâce à l'accord avec la JASRAC rapporté par ITmedia et gagnant du poids corporate — Bloomberg a couvert l'achat par Nintendo d'une participation dans Dwango en 2013, avec le président Nobuo Kawakami au centre. Son invention a dépassé l'entreprise : AcFun et Bilibili ont porté le danmaku à un public chinois de plus de 100 millions de personnes, et le format survit aujourd'hui sur Bilibili, Niconico et leurs imitateurs, tandis que les plateformes occidentales l'ont laissé intact depuis que KrASIA a posé la question en 2018.