Os danmaku rolantes do Niconico fazem um site de vídeos parecer uma sessão assistida em grupo

Em dezembro de 2006, os sites de vídeo japoneses tratavam os comentários como todo mundo: como uma lista ao lado ou abaixo do player. O Niconico, lançado naquele mês dentro da família de empresas do Dwango e operado pela subsidiária Niwango, colocou as palavras do público dentro da imagem; e um efeito colateral levemente absurdo — ondas densas de comentários cobrindo o quadro inteiro, o "danmaku" japonês, ou tela de balas — virou a marca registrada do produto.

Sincronizar cada comentário a um carimbo de tempo e fazê-lo correr pela imagem enquanto ela é reproduzida — para que quem assiste sozinho veja as mesmas palavras passando no mesmo momento.

Os comentários são sobrepostos diretamente ao vídeo e sincronizados a momentos específicos da reprodução, de modo que uma piada chega exatamente quando surge a cena a que responde; os espectadores podem comentar ao longo da linha do tempo ou desligar a camada com um clique. O site cresceu de forma explosiva em torno de clipes de anime, games e Vocaloid e, em outubro de 2007, fechou um acordo histórico — a JASRAC concordou em licenciar suas músicas administradas às custas do Dwango, pela tarifa de "programa de entretenimento geral" de 2,0% da receita do site —, tornando legais os envios de usuários que estavam no coração da cultura danmaku.

Os comentários em bala atravessaram o mar quase intactos: os clones chineses AcFun e Bilibili adotaram o formato e, juntos, ultrapassaram 100 milhões de usuários, 75% deles com menos de 24 anos, segundo a KrASIA, e os cinemas chineses chegaram a experimentar paredes de mensagens projetadas durante as sessões. As plataformas ocidentais nunca seguiram o exemplo — YouTube e Facebook mantiveram os comentários separados —, o que deixou o danmaku como uma forma distintamente do Leste Asiático e nativa da plataforma: o mesmo vídeo assistido duas vezes torna-se um vídeo diferente porque a multidão está escrita por cima dele.

Quando o Niconico foi lançado, em dezembro de 2006, dentro do ecossistema da empresa japonesa de tecnologia Dwango, o vídeo on-line tinha uma gramática fixa: o player e, abaixo ou ao lado dele, uma linha de comentários. O movimento fundador do Niconico foi soldar essas duas camadas. Cada comentário carrega o carimbo de tempo do momento em que foi escrito; na reprodução, os comentários rolam horizontalmente pela imagem exatamente enquanto a cena correspondente passa. Assistindo a um vídeo anos depois, você lê piadas, anotações e reações emocionais de pessoas que o assistiram uma década atrás, na ordem em que as cenas as provocaram.

O efeito mais estranho da forma tornou-se seu nome. Quando espectadores suficientes acumulam comentários sobre um momento climático, o texto cobre o quadro por completo — uma "tela de balas", danmaku, tomando emprestada a palavra para os padrões de tiros em cortina de fogo dos jogos de tiro. O relato da KrASIA de 2018 sobre o formato descreve o trade-off que ele eliminou: os espectadores não precisavam mais escolher entre o vídeo e a conversa sobre ele. Um botão de um clique preservava a opção de uma tela limpa, o que importava para os críticos do formato.

A ideia se espalhou para além do Japão mais rápido do que o próprio Niconico. O AcFun e o Bilibili, da China, reconstruíram o formato para o público chinês e, como relatou a KrASIA, os dois sites juntos ultrapassaram 100 milhões de usuários graças a essa camada comunitária, com cerca de três quartos de seus usuários com menos de 24 anos. A sobreposição de comentários transformou a exibição em um ato coletivo — um "sinal de respeito", na cultura do Bilibili, em que uma parede densa de danmaku indica um vídeo digno de homenagem.

A própria história empresarial do Niconico delimita a invenção. Em outubro de 2007, o ITmedia noticiou que a sociedade de direitos JASRAC havia iniciado conversas para que o Niconico — e o YouTube — pagassem pelas músicas administradas, chegando à tarifa de 2,0% da receita do "programa de entretenimento geral", o que legalizou os envios de forte teor musical sobre os quais a cultura danmaku se sustentava. A Bloomberg observou o peso do site dentro do Dwango quando a Nintendo comprou uma participação na empresa, em 2013. O formato inventado pelo Niconico continua padrão nas plataformas do Leste Asiático e quase ausente no Ocidente — um dos casos mais claros de design de interação nativo de uma região.

Sincronizar os comentários ao tempo transforma a reação do público em parte da obra, de modo que vídeos antigos continuam acumulando novo valor de entretenimento.

A sobreposição cria presença: os espectadores leem as reações da multidão no ritmo da cena, algo que uma lista de comentários separada nunca consegue reproduzir.

A densidade voluntária — a tela de balas pode ser desligada — permitiu que o formato continuasse provocativo sem afastar os espectadores que queriam a imagem limpa.

A cultura de fãs japonesa em torno de anime, games e Vocaloid forneceu uma comunidade que queria reagir em conjunto, dando ao formato um lar imediato.

Os sucessores chineses provaram que o formato era portátil, transformando uma invenção japonesa de nicho em recurso padrão para centenas de milhões.

Mova um recurso de junto da experiência para dentro da própria experiência e o produto é reinventado: os comentários passaram a fazer parte do vídeo, e assistir sozinho passou a parecer uma sessão de cinema.

O Niconico continuou sendo o centro da cultura otaku no Japão, atravessando o acerto de contas de direitos autorais de 2007 por meio do acordo com a JASRAC noticiado pelo ITmedia e ganhando peso corporativo — a Bloomberg cobriu a compra, pela Nintendo, de uma participação no Dwango em 2013, com o presidente Nobuo Kawakami no centro. Sua invenção cresceu para além da empresa: o AcFun e o Bilibili levaram o danmaku a um público chinês de mais de 100 milhões, e o formato sobrevive hoje no Bilibili, no Niconico e em seus imitadores, enquanto as plataformas ocidentais o deixaram intocado desde que a KrASIA abordou a questão, em 2018.