Battle Cats simule un braquage du Black Friday : des chats rejetés « volent » 100 millions de boîtes de nourriture pour chats

The Battle Cats, un jeu mobile de tower defense volontairement bizarre comptant plus de 85 millions de téléchargements, voulait élargir sa portée en Amérique du Nord. Pour le Black Friday — l'une des saisons promotionnelles les plus intenses du jeu vidéo — PONOS et son nouveau partenaire créatif R/GA faisaient face au manuel habituel des remises sur la monnaie du jeu et ont décidé de faire l'inverse.

Organiser un faux braquage inscrit dans la fiction du jeu plutôt que des soldes : trois chats rejetés « piratent » PONOS et dérobent 100 millions de boîtes de Cat Food, puis les joueurs votent pour décider lequel entre dans le jeu.

Les canaux sociaux de PONOS semblaient avoir été piratés par « The OutCats », trois personnages rejetés du jeu neuf ans plus tôt, et l'entreprise a publié un communiqué affirmant que des voleurs s'étaient emparés de 100 millions de boîtes de Cat Food. Une vidéo façon demande de rançon exigeait que le trio soit ajouté au jeu ; chaque joueur qui se connectait recevait 999 boîtes. Les fans ont décodé les métadonnées en 24 heures pour découvrir le vrai mécanisme : un vote, alimenté par des achats in-game qui faisaient aussi office de bulletins, avec des cassettes d'audition perdues, des campagnes de dénigrement et des influenceurs prenant parti.

La campagne est devenue la meilleure promotion américaine de l'histoire du jeu : une hausse de 131 % des revenus, 900 000 nouveaux utilisateurs et 1,1 million d'utilisateurs de retour, Trash Cat étant finalement élu pour entrer dans le jeu. Elle a remporté un Graphite Pencil D&AD 2024 dans la catégorie Gaming & Virtual Worlds et a lancé un partenariat créatif de long terme entre PONOS et R/GA.

The Battle Cats est un jeu mobile de tower defense volontairement étrange — des chats affrontent tout, des animaux du quotidien à des créatures bizarres — et, fin 2023, il avait accumulé plus de 85 millions de téléchargements. PONOS, son développeur japonais, voulait un public nord-américain plus large, et le Black Friday, la saison promotionnelle la plus encombrée du jeu vidéo, était l'échéance.

Au lieu de proposer les remises standard du secteur sur la monnaie Cat Food du jeu, PONOS et R/GA Japan ont monté un scandale à l'intérieur de la propre fiction du jeu. Un gang criminel appelé The OutCats — trois personnages rejetés du jeu neuf ans plus tôt — aurait piraté les canaux sociaux de PONOS et volé 100 millions de boîtes de Cat Food, la monnaie du jeu. PONOS a joué le jeu avec des communiqués officiels, et chaque joueur qui se connectait recevait 999 boîtes gratuites.

Le rebondissement était un vote. Les fans ont fouillé les métadonnées de la campagne en 24 heures et découvert la promotion : acheter des objets in-game qui faisaient aussi office de bulletins et choisir lequel des trois OutCats rejoindrait enfin le jeu. R/GA a amplifié la querelle avec des cassettes d'audition perdues, des campagnes d'influenceurs et même des campagnes de dénigrement, laissant la communauté prendre parti.

Les résultats en ont fait la meilleure campagne américaine de l'histoire du jeu — revenus en hausse de 131 %, avec 900 000 nouveaux utilisateurs et 1,1 million de joueurs de retour — et Trash Cat a remporté le vote et est entré dans le jeu. Le travail a obtenu un Graphite Pencil D&AD 2024 dans la catégorie Gaming & Virtual Worlds et est devenu le premier d'une série continue de campagnes narratives menées par le partenariat PONOS-R/GA.

La promotion est devenue un événement avec des conséquences — un vol et un vote — plutôt qu'une baisse de prix que les joueurs font défiler sans s'y arrêter.

Les fans ont fait le travail : décoder les métadonnées pour découvrir le mécanisme a fait de la découverte une partie du plaisir.

Donner aux joueurs un vrai mot à dire sur l'intrigue du jeu a transformé les acheteurs en participants à la fiction.

Le faux piratage était cohérent avec la marque : l'humour absurde de The Battle Cats faisait d'un crime fictif une extension naturelle du jeu.

Quand l'absurdité d'un produit est son identité, le marketing peut vivre à l'intérieur de la fiction : un faux crime que le public peut aider à résoudre suscite plus d'implication qu'une remise.

The OutCats est devenu la première campagne d'un partenariat de long terme en innovation créative entre PONOS et R/GA, visant à réengager les joueurs inactifs et à construire la marque aux États-Unis. La communauté du jeu a maintenu les personnages en vie — Trash Cat a rejoint le roster, et les discussions des fans se sont poursuivies autour des trois exclus — tandis que le succès de la campagne a conduit PONOS et R/GA à continuer d'étendre la narration de The Battle Cats dans des formats inattendus du monde réel. Le travail a également obtenu un Graphite Pencil D&AD 2024 dans la catégorie Gaming & Virtual Worlds.