La Museumnacht d'Amsterdam devait toucher un jeune public qui ne se sent pas sa place dans les musées et abaisser le seuil d'accès à l'art et à la culture, sans attentes préalables.
L'idée
Vendre la Museumnacht sur « The First Time » — le moment où l'art vous transforme — afin que la visite ne requière ni expertise, ni opinions, ni règles
Une campagne film et photographie tournée en 35 mm, réalisée par Kay Lindhout de CZAR, avec la photographe Julia Marino qui y apporte son propre regard, ainsi qu'une animation peinte à la main de Midhat Avdagic « renvoyant au sentiment de ramener le passé dans le présent » — en repérant des références artistiques dans des décors contemporains.
Aucun résultat rapporté. L'objectif annoncé : un film visuellement captivant qui reste en mémoire, ouvre l'imaginaire et donne aux spectateurs la curiosité de savoir à quoi pourrait ressembler leur propre Museumnacht.
Contexte
LBBOnline a rendu compte en septembre 2019 de la campagne pour la Museumnacht de cette année-là, la nuit des musées d'Amsterdam, produite par CZAR Amsterdam autour du thème de l'événement « The First Time » — le moment où l'on regarde, écoute ou ressent quelque chose pour la première fois et où cela change quelque chose en vous.
Le réalisateur Kay Lindhout, qui a eu le concept initial avec les créatifs Scott Kooken et Michael James Phillips, a formulé l'idée : « quand on regarde de l'art, on accède aux souvenirs et à la créativité de quelqu'un d'autre, et on enrichit son propre monde avec. » Le brand manager de la N8, Jordy den Haan, a nommé le véritable obstacle : « Les jeunes ont l'impression qu'une opinion est attendue de leur part dès qu'ils entrent au musée... Avec cette campagne, nous voulons supprimer ce seuil et faire passer le message qu'il n'y a en fait aucune règle. »
La campagne combinait film et photographie tournés en 35 mm pour un rendu unique, avec la photographe Julia Marino appelée à façonner l'esthétique finale, et une animation peinte à la main de Midhat Avdagic qui évoque le fait d'amener le passé dans le présent. Le brief était d'aider les jeunes à « franchir le pont vers un monde de patrimoine artistique » en repérant des références artistiques dans un cadre contemporain.
L'intuition est psychologique, non démographique : les jeunes visiteurs craignent d'être notés sur leurs opinions.
Le cadrage « première fois » fait de l'ignorance une vertu — la première rencontre de chacun compte à égalité.
Le tournage en 35 mm avec animation peinte à la main reflète le message : art ancien, présent de l'indicatif.
La confiance du client a permis au réalisateur, à la photographe et à l'animateur de co-signer le rendu final.
L'obstacle à la culture n'est pas le prix mais l'angoisse de la performance : dites aux nouveaux venus qu'il n'y a pas de règles, et le musée cesse d'être un examen.
La campagne a fait la promotion de l'édition 2019 de la Museumnacht par le film et la photographie. Aucun résultat de fréquentation n'a été rapporté.
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Les sources
- Museumnacht Film Captures That Blissful 'First Time' Experience LBBOnline · lbbonline.com ·