ムゼウムナハトはアムステルダムの若者に至福の「初めて」としてアートを売り込んだ

アムステルダムのムゼウムナハトは、美術館に自分の居場所を見出せない若い観客にリーチし、事前の期待なしにアートや文化への敷居を下げる必要があった。

ムゼウムナハトを「The First Time」——アートがあなたを変える瞬間——として売り込み、鑑賞に専門知識も意見もルールも不要にする

35mmで撮影されたフィルムと写真のキャンペーン。CZARのケイ・リンドハウトが監督し、写真家ジュリア・マリーノが自身の眼差しを加え、さらにミドハト・アヴダギッチによる手描きアニメーションが「過去を現在に呼び戻すという感情を参照する」形で加わり、現代の情景の中にアートの参照を拾い上げている。

結果の報告はない。掲げられた狙いは、視覚的に魅了され記憶に残るフィルムによって想像力を開き、自分自身のムゼウムナハトがどんなものになるのか視聴者に好奇心を抱かせることだった。

LBBOnlineは2019年9月、その年のムゼウムナハト（アムステルダムの美術館の夜）のキャンペーンについて報じた。CZARアムステルダムが制作し、イベントテーマ「The First Time」——初めて何かを見たり、聞いたり、感じたりして、それがあなたの中の何かを変える瞬間——を軸としていた。

初期コンセプトをクリエイティブのスコット・クーケンとマイケル・ジェームズ・フィリップスとともに考案したケイ・リンドハウト監督は、このアイデアをこう位置づけた。「アートを見るとき、あなたは誰か他の人の記憶と創造性に触れ、それによって自分の世界を豊かにすることができる」。N8のブランドマネージャー、ヨルディ・デン・ハーンは本当の障壁をこう名指しした。「若者の間には、美術館に入った途端に自分の意見が求められるという印象がある……このキャンペーンで私たちはその敷居を取り除き、実際にはルールなど何もないというメッセージを伝えたい」。

キャンペーンは、独特のルックを生むために35mmで撮影したフィルムと写真を組み合わせ、最終的なルック＆フィールを形作るために写真家ジュリア・マリーノを迎え、過去を現在に持ち込むことを示唆するミドハト・アヴダギッチによる手描きアニメーションを加えた。ブリーフは、現代の情景の中にアートの参照を拾い上げることで、若者が「芸術的遺産の世界へと橋を渡る」のを助けることだった。

その洞察は人口統計的なものではなく心理的なものだ。若い来館者は自分の意見が採点されることを恐れている。

「初めて」という枠組みは、無知を美徳に変える——誰の初めての出会いも等しく価値を持つ。

35mmでの撮影と手描きアニメーションは、そのメッセージを映し出す。古いアートを、現在形で。

クライアントの信頼により、監督、写真家、アニメーターが最終的なルックを共作できた。

文化への障壁は価格ではなく、パフォーマンス不安だ。新規参入者にルールはないと伝えれば、美術館は試験ではなくなる。

キャンペーンは2019年版のムゼウムナハトをフィルムと写真で広く宣伝した。来場者数の結果は報告されていない。