CVS a redessiné 3 000 emballages de marque propre pour que les acheteurs puissent les lire d'un coup d'œil

Les emballages de santé et de bien-être de la marque propre de CVS paraissaient ouvertement cliniques, entassant l'information dans de petits espaces avec un texte minuscule, au moment même où le report des achats vers le bas, provoqué par l'inflation, faisait des marques propres un moteur de croissance et où des rivaux comme Target et Walmart redessinaient leurs marques maison.

Rendre les emballages de marque propre lisibles d'un coup d'œil : un logo « CVS » plus simple, des couleurs plates, des étiquettes plus grandes et une hiérarchie dominée par les bénéfices produit.

Une refonte menée sur un an par les équipes de CVS Health avec Pearlfisher a remplacé les dégradés par des couleurs plates, simplifié la hiérarchie visuelle autour des bénéfices et des caractéristiques des produits, et placé le logotype « CVS » à l'avant des emballages. Les produits pour enfants et bébés arborent une étiquette coccinelle. La refonte a commencé avec 68 produits antidouleurs en mai 2025 et s'étend à près de 3 000 autres articles de santé et de bien-être d'ici la fin 2026, en rayon comme en ligne.

La refonte place la marque CVS au premier plan sur des milliers de produits de marque propre, dans le cadre d'un pari visant à devenir « la marque de santé et de bien-être à laquelle ils pensent en premier » ; CVS a déclaré 94,59 milliards de dollars de chiffre d'affaires au premier trimestre 2025 au moment où le déploiement commençait. L'impact des nouveaux emballages sur les ventes n'a pas été communiqué.

Les produits de santé de marque propre de CVS ressemblaient à ce qu'ils étaient : des emballages utilitaires au texte minuscule, inchangés depuis près d'une décennie. En mai 2025, la chaîne de pharmacies — 94,59 milliards de dollars de chiffre d'affaires au premier trimestre 2025 — a commencé à refondre l'emballage de 68 produits antidouleurs, près de 3 000 autres articles de santé et de bien-être devant suivre d'ici la fin 2026.

La refonte, menée sur un an par les équipes de CVS Health avec l'agence de design de marque Pearlfisher, échange les dégradés contre des couleurs plates, remplace « CVS Health » par un logotype « CVS » plus simple et agrandit les étiquettes pour que les bénéfices et les caractéristiques dominent la hiérarchie — conçue pour une compréhension d'un coup d'œil en rayon. Les produits pour enfants et bébés portent une coccinelle pour que les parents les repèrent instantanément.

Le directeur du merchandising, Musab Balbale, a présenté la refonte comme le moyen de placer la marque CVS « au premier plan pour qu'elle se démarque vraiment en rayon » face à une offre de catégorie écrasante. Le contexte est la ruée vers les marques propres des années d'inflation : à mesure que les consommateurs se détournaient des marques nationales, Target et Walmart ont redessiné leurs marques maison pour qu'elles soient assez tournées vers le design pour séduire les acheteurs à hauts revenus à des prix de grande surface. Les objectifs affichés de CVS : moderniser la marque, la mettre en avant et faciliter les achats — avec l'ambition de devenir la marque de santé et de bien-être à laquelle les clients pensent en premier.

Les marques propres étaient le moteur de croissance de CVS après l'inflation, mais des emballages cliniques et datés les desservaient face aux acheteurs sensibles au design qui se tournent désormais vers le bas de gamme.

La lisibilité d'un coup d'œil est un véritable moteur d'achat dans des catégories saturées comme les antidouleurs, où la paralysie du choix est la plus forte.

La consolidation sur « CVS » transforme près de 3 000 emballages en une seule déclaration de marque face aux marques nationales.

La coccinelle offre à la gamme un raccourci émotionnel pour les achats aux enjeux les plus élevés — ce que l'on donne à son enfant.

La marque propre gagne les guerres de rayon par le design, pas seulement par le prix : dès que les marques propres semblent conçues pour des humains plutôt que génériques, elles peuvent viser les acheteurs premium à des prix de grande surface.

Le déploiement a commencé avec les antidouleurs en mai 2025 et se poursuit dans les catégories de santé et de bien-être jusqu'à la fin 2026, en rayon comme en ligne. L'article source ne rapporte aucune hausse des ventes pour les nouveaux emballages ; la précédente refonte des emballages de beauté de CVS en 2023 avait fait progresser les ventes de 20 % en six mois.