JW Lees repositionné comme « le brasseur traditionnel moderne » après 18 mois d'écoute

Il n'y avait pas de brief au départ : le directeur général William Lees-Jones a demandé à Squad de discuter de l'entreprise et de stimuler la réflexion, ce qui s'est transformé en une nouvelle stratégie de marque, une identité visuelle et une expérience de pub pour une entreprise en concurrence avec de jeunes rivaux artisanaux.

Repositionner JW Lees comme « le brasseur traditionnel moderne » et remettre la brasserie au cœur de l'activité, en unissant bière et pubs sous une même vision

Squad a passé 18 mois à interroger le personnel, des serveurs du samedi à la direction, à étudier les concurrents et à s'entretenir avec des clients et des experts. La nouvelle identité s'appuie sur les racines victoriennes de JW Lees sans nostalgie : un système flexible de couleurs vives et de polices variées donne à chaque bière un emballage typographique, gravé ou peint à la main, unifié par le logo en haut de chaque étiquette et l'adresse de la brasserie en bas. Les pubs ont reçu une signalétique, des uniformes, des pompes en métal et des menus tout en conservant leur identité propre.

Les ventes de JW Lees ont augmenté de 1,4 % au cours de l'exercice clos en mars 2018, et la Manchester Craft Lager est devenue l'une de ses bières les plus populaires. Le travail a donné naissance à de nouvelles sous-marques — sa propre lager, des bières saisonnières inspirées de pochettes de disques et la microbrasserie The Boilerhouse pour des brassins expérimentaux — ainsi qu'à des programmes de formation internes et une ale « Cosmic Brew » avec le professeur Brian Cox.

JW Lees brasse de la bière à Manchester depuis 1828, mais le boom artisanal a joué dans les deux sens : les consommateurs étaient plus aventureux, mais des nouveaux venus illustrés comme Beavertown faisaient paraître le brasseur établi dépassé — et les pubs fermaient au rythme moyen de 18 par semaine. Le directeur général William Lees-Jones s'est adressé à l'agence mancunienne Squad sans brief, d'abord pour des conversations, puis en amenant le conseil d'administration dans les bureaux de l'agence pour une journée de réflexion sur l'avenir de la marque.

Squad a passé les 18 mois suivants à interroger le personnel, des serveurs du samedi à la direction, à étudier les concurrents et à s'entretenir avec des clients et des experts. Le résultat fut une vision couvrant les pubs gérés par JW Lees, les pubs loués et l'activité de vente libre, positionnée comme « le brasseur traditionnel moderne » — honorant l'héritage tout en avançant à grands pas, avec la brasserie remise au cœur de l'activité plutôt que gérée séparément des pubs.

L'identité qui a suivi a remplacé ce que le partenaire créatif David Barraclough appelait la police criarde de « lager lout » par un système flexible inspiré de l'époque victorienne : chaque bière reçoit un emballage typographique, gravé ou peint à la main, unifié par le logo au sommet de chaque étiquette et l'adresse de la brasserie en bas. La stratégie a engendré la propre lager de l'entreprise, des bières saisonnières inspirées de pochettes de disques, la microbrasserie The Boilerhouse pour des brassins expérimentaux, et une ale « Cosmic Brew » avec le physicien professeur Brian Cox, originaire de la même région.

Dix-huit mois d'entretiens avec le personnel ont donné à une entreprise familiale une vision dont elle est l'auteur, et non une vision imposée.

« Traditionnel moderne » a résolu le dilemme de l'ère artisanale : l'héritage comme atout plutôt que comme costume.

Des styles graphiques propres à chaque bière, avec deux ancrages fixes, ont donné à la gamme un fil conducteur sans uniformité.

Laisser chaque pub traduire la marque elle-même a évité un déploiement identique que les habitués auraient rejeté.

La stratégie avant l'identité, et l'identité avant le déploiement : 18 mois d'écoute ont permis à une entreprise familiale de 190 ans de changer sans avoir l'impression d'être dépossédée de son histoire.

L'identité a été déployée progressivement à partir de novembre 2017. Pour l'exercice clos en mars 2018, les ventes de JW Lees avaient progressé de 1,4 % et la Manchester Craft Lager figurait parmi ses bières les plus populaires ; la vision plus claire a conduit à de nouveaux programmes de formation internes, de nouvelles catégories de produits et une bière en édition limitée pour le mariage royal. Creative Review a rapporté l'histoire le 30 novembre 2018.