Lay's a monté un faux casting pour prouver que les Canadiens ne peuvent pas choisir une seule saveur

Lancer « Betcha Can't Pick Just One », la première création de la nouvelle plateforme de marque canadienne de Lay's, fondée sur deux vérités de marque : les saveurs sont délicieuses et en choisir une seule est impossible.

Une expérience sociale fermée déguisée en audition publicitaire : des acteurs à qui l'on dit qu'ils peuvent gagner 1 M$ en choisissant une seule saveur échouent en quelques minutes devant des caméras cachées.

Un film « Casting Call » de :60 réalisé par le metteur en scène Hank Perlman avec le producteur créatif Jordan Cohen : les candidats passent l'audition un par un, goûtent sans le savoir plusieurs saveurs devant des caméras cachées, puis sont surpris dans la salle d'audition par la légende de la LNH Mark Messier.

Le :60 a été diffusé au Super Bowl le 11 février 2024, précédé de teasers OOH pendant le week-end du Match des étoiles de la LNH, avec des versions de 30 s, 15 s et 6 s sur YouTube, OTT, Meta, TikTok, Reddit et IMDb, ainsi que de l'OOH contextuel ; Rethink a rapporté que l'expérience avait prouvé l'intuition « en quelques minutes à peine ».

Pour la première fois en plus de 10 ans, les Canadiens ont vu Mark Messier dans une nouvelle campagne Lay's. « Betcha Can't Pick Just One », menée par Rethink, était la première création soutenant la nouvelle plateforme de marque de Lay's au Canada, ancrée par un film de :60 baptisé « Casting Call », a rapporté LBB le 14 février 2024.

Le spot est une expérience sociale fermée : un dispositif d'audition fictif où de jeunes acteurs, croyant être là pour une véritable audition publicitaire, sont mis à l'épreuve sans le savoir. Avec un million de dollars à « gagner » en jeu, chacun tente — et échoue — de choisir une seule saveur de Lay's, le tout devant des caméras cachées. Au climax, chaque candidat est appelé dans la salle d'audition et surpris par la légende de la LNH Mark Messier.

« Nous ne savions pas combien de temps il faudrait aux gens pour essayer quelques saveurs de Lay's ; mais effectivement, cela n'a pris que quelques minutes », a déclaré Robbie Percy, associé et directeur de création de groupe chez Rethink. La directrice marketing Jess Spaulding a déclaré que la campagne s'approprie le bruit de la marque — « le crépitement quand on ouvre le sachet, le croquant ». Le responsable de la stratégie Julian Morgan a formulé l'accroche nostalgique : « “Betcha can't” fait partie de la culture populaire qui perdure discrètement depuis des décennies. » La version de 60 secondes a été diffusée pendant le Super Bowl le 11 février, la veille du lancement large de la campagne.

Le format de l'expérience génère la preuve au lieu de l'affirmer : de vraies personnes échouent au défi d'une seule saveur devant la caméra.

Il fait revivre une formule de la culture populaire vieille de plusieurs décennies comme nom de la plateforme, alliant nostalgie et nouvelle plateforme de marque.

Le plan média est construit autour du postulat du coup d'éclat, de la diffusion au Super Bowl à l'OOH contextuel pour la saveur Sweet Chili Heat.

N'affirmez pas la vérité de la marque — mettez en scène un test où des inconnus la prouvent devant des caméras cachées ; la démonstration produit devient le divertissement.

La campagne s'est déployée à la télévision, en vidéo en ligne, sur Meta et TikTok, en digital et en OOH, avec des placements sur Reddit et IMDb pour capter le trafic post-Super Bowl et de l'OOH tactique mettant en vedette la saveur permanente Sweet Chili Heat.