Burger King Japon fait appel au crowdsourcing pour trouver des emplacements de magasins — 12 nouveaux restaurants, Grand Prix ACC 2024

Burger King Japon ne comptait qu'environ 230 restaurants contre environ 3 000 pour McDonald's, et la plainte la plus fréquente des fans était « ouvrez-en un dans ma ville ». Trouver des locaux vacants était lent et coûteux pour une entreprise encore en phase de croissance ; c'est pourquoi, en février-mars 2024, BK Japan Holdings a lancé un appel public : soumettez un local vacant prometteur et, s'il devenait un restaurant, le premier à l'avoir soumis recevrait 100 000 ¥.

Transformer les plaintes des fans « ouvrez dans ma ville » en une force de recherche de locaux : quiconque propose une piste de local vacant qui devient un restaurant gagne 100 000 ¥ (~650 $).

Un site web dédié recueillait les pistes et un film promotionnel faisait passer le message sur les réseaux sociaux. En 24 heures, environ 20 000 biens avaient été soumis ; le total a dépassé 78 000. Les pistes ont été examinées, négociées et ouvertes comme restaurants les unes après les autres.

12 nouveaux restaurants ont ouvert à partir des pistes issues du crowdsourcing (au 1er janvier 2025). La campagne a généré 278 retombées médiatiques, l'équivalent de 343,1 millions ¥ (~2,2 millions de dollars US) de retombées médias et 58 millions d'impressions, et a remporté le Grand Prix dans la catégorie Branded Communication B (Promotion/Activation) aux ACC Tokyo Creativity Awards 2024.

Le principal problème de Burger King Japon était sa couverture : avec seulement environ 230 restaurants contre environ 3 000 pour McDonald's, les fans suppliaient constamment la marque d'ouvrir dans leur ville, alors que trouver des locaux vacants exigeait des effectifs et de l'argent que cette jeune entreprise n'avait pas.

En février-mars 2024, BK Japan Holdings a confié le problème à ses fans. Un site web spécial demandait aux gens de tout le pays de soumettre des pistes de locaux vacants ; si un bien soumis devenait un restaurant, la première personne à l'avoir proposé recevait 100 000 ¥ (environ 650 $ US). La campagne a attiré environ 20 000 soumissions dans ses premières 24 heures et plus de 78 000 au total.

Les pistes ont été examinées et transformées en vrais restaurants : 12 nouveaux emplacements ont ouvert à travers le Japon, de Hyogo et Kanagawa à Aichi et Osaka. En cours de route, la campagne a obtenu 278 retombées médiatiques, 343,1 millions ¥ (2,2 millions de dollars US) de retombées médias et 58 millions d'impressions, et elle a décroché le Grand Prix dans la catégorie Promotion/Activation aux ACC Tokyo Creativity Awards 2024.

Elle a transformé une faiblesse opérationnelle — une recherche de locaux lente et coûteuse — en un atout que les fans tenaient réellement à résoudre.

La récompense de 100 000 ¥ était concrète, mais l'incitation plus profonde était personnelle : les gagnants faisaient venir un Burger King dans leur propre quartier.

L'ouverture de restaurants à partir de vraies pistes a prouvé la promesse, transformant la campagne en actualité plutôt qu'en publicité.

Elle a montré une marque challenger surmontant un handicap d'échelle par la créativité, ce qui est exactement ce que les jurys de prix récompensent.

Un goulot d'étranglement de croissance peut devenir la campagne : lorsque vous donnez à la foule un vrai rôle dans la résolution de votre problème — avec une récompense tangible — les clients cessent de demander un restaurant et commencent à militer pour en obtenir un.

Les sept premiers des 12 restaurants ont été annoncés en octobre 2024, avec des ouvertures d'août à novembre dans sept préfectures ; Burger King Japon comptait 242 restaurants en novembre 2024 et vise toujours environ 600 d'ici fin 2028. Produce et DE Inc. ont dirigé le travail, et les résultats de la campagne en retombées médias en ont fait un cas de référence pour le crowdsourcing de l'expansion des restaurants.