Gmarket transforme ses ventes mensuelles en un faux festival de rock — 210 M de vues, Argent à l'ADFEST

Gmarket, la plateforme de commerce en ligne détenue par le groupe sud-coréen Shinsegae, avait besoin de faire sortir de l'ordinaire ses promotions récurrentes — la vente mensuelle G-Rock Festival, le Big Smile Day, la Grande Vente du Nouvel An lunaire. L'objectif stratégique était de repositionner Gmarket comme une marque joyeuse et dynamique pour toutes les tranches d'âge, plutôt que comme un simple canal de promotions.

Transformer chaque vente mensuelle en festival de rock : obtenir sous licence des légendes de la musique coréenne pour qu'elles réinterprètent leurs tubes avec des paroles de catégories shopping, afin qu'une promotion devienne un contenu que les gens attendent.

Avec l'agence Chai Communication, Gmarket a construit une campagne feuilletonnante de cinq mois, de septembre 2025 à janvier 2026 : 36 courts métrages mettant en scène dix équipes d'artistes — Kim Kyung-ho, Park Wan-kyu, Cherry Filter, Seol Woon-do, Kim Jong-seo, Hwanhee, Min Kyung-hoon, Ailee, Jaurim et H.O.T. — qui ont interprété leurs chansons célèbres avec des paroles habilement fusionnées aux catégories shopping, chaque nouvel épisode correspondant à l'événement promotionnel du mois.

Les films ont cumulé 210 millions de vues sur YouTube en cinq mois, et les produits apparus dans les publicités se sont vendus jusqu'à 2,6 fois plus (en volume, jusqu'à 3,3 fois plus) d'un mois sur l'autre. La campagne a remporté un Argent en stratégie créative à l'ADFEST 2026 et un Bronze en musique aux Spikes Asia 2026, après avoir gagné le Grand Prix de la publicité de l'année en Corée, le Grand Prix du Seoul Video Ad Festival et d'autres distinctions.

Gmarket organise ses plus grandes promotions à des dates fixes chaque mois, mais une promotion est facile à ignorer quand tous les concurrents en proposent une. La plateforme de commerce en ligne détenue par Shinsegae a entrepris de se repositionner comme une marque « joyeuse et dynamique » pour tous les âges, et a choisi la musique comme vecteur : une campagne construite autour de l'idée de profiter du shopping comme on profite d'un festival de rock.

Avec l'agence séoulienne Chai Communication, Gmarket a obtenu sous licence les titres d'artistes coréens de rock et de pop porteurs d'une forte nostalgie — Kim Kyung-ho, Park Wan-kyu, Cherry Filter, Seol Woon-do, Kim Jong-seo, Hwanhee, Min Kyung-hoon, Ailee, Jaurim et H.O.T., dix équipes — et leur a fait interpréter leurs tubes emblématiques avec des paroles retravaillées pour nommer les catégories shopping et les promotions. De septembre 2025 à janvier 2026, l'équipe a diffusé 36 courts métrages feuilletonnants, chacun lié à l'événement du mois, comme la vente G-Rock Festival des premiers jours du mois, le Big Smile Day ou la vente du Nouvel An lunaire.

En traitant les chansons comme du contenu plutôt que comme des spots conventionnels, la campagne a pris l'allure d'une émission musicale avec un calendrier : la presse coréenne a décrit les films comme des « publicités que l'on attend ». Les chiffres l'ont confirmé — les 36 films ont cumulé 210 millions de vues sur YouTube en cinq mois, et les produits présentés dans les publicités ont vu leurs ventes augmenter jusqu'à 2,6 fois et leurs volumes unitaires jusqu'à 3,3 fois par rapport au mois précédent, portés par les catégories des aliments frais et transformés comme le porc, le bœuf et le crabe.

La campagne a ensuite raflé des récompenses régionales et nationales : un Bronze en musique aux Spikes Asia 2026 à Singapour, un Argent en stratégie créative à l'ADFEST 2026 à Pattaya, ainsi que le Grand Prix de la publicité de l'année en Corée en médias intégrés, le Grand Prix du Seoul Video Ad Festival et d'autres encore — environ neuf victoires dans des catégories à travers six festivals, validant le pari qu'un événement commercial pouvait être construit comme du contenu de marque porté par la musique.

Des tubes familiers ont donné à la campagne une reconnaissance immédiate, tandis que les paroles shopping réinterprétées créaient la surprise qui rendait chaque épisode digne d'être regardé à nouveau.

Le feuilletonnage d'un film par événement mensuel a transformé un calendrier de promotions en programme de divertissement, si bien que le public a continué d'attendre l'épisode suivant.

Le casting de dix artistes différents, tous genres et toutes époques confondus, a élargi le public, des fans plus âgés du rock des années 1990 aux plus jeunes découvrant ces artistes.

La musique est restée le produit : parce que la publicité était divertissante en soi, la diffusion sur YouTube et les réseaux sociaux a fait le travail que les médias payants doivent habituellement financer.

Les promotions récurrentes peuvent être construites comme un divertissement feuilletonnant : lorsque des chansons familières sont réinterprétées avec des paroles propres à chaque catégorie, le public attend l'épisode suivant au lieu de zapper la publicité.

Le G-Rock Festival s'est déroulé de septembre 2025 à janvier 2026 et a continué de porter ses fruits après sa fin : un Bronze en musique aux Spikes Asia 2026 à Singapour, puis un Argent en stratégie créative à l'ADFEST 2026 à Pattaya. Sur le plan national, il a remporté le 33e Grand Prix de la publicité de l'année en médias intégrés ainsi que le premier prix de la publicité TV, le Grand Prix du Seoul Video Ad Festival et un or aux Korea Digital Ad Awards — neuf récompenses à travers six festivals. Gmarket a déclaré que la campagne avait repositionné la plateforme comme une marque joyeuse et dynamique pour tous les âges, et la presse professionnelle coréenne l'a citée comme un modèle pour transformer les promotions en programmation.