AfriSam transforme les panneaux publicitaires en matériaux de construction — « Unwanted Sites » remporte un Loeries Gold 2025

Plus de deux millions de ménages sud-africains vivent dans des habitations informelles construites en bâches plastiques, en bois de récupération et en tôle ondulée. Le vinyle de panneaux publicitaires y est prisé comme isolant et pour l'étanchéité, et les sites proches des implantations étaient activement dépouillés — parfois protégés contre le retrait par les personnes mêmes qui voulaient le matériau.

Acheter les sites de panneaux que les habitants dépouillent déjà, et laisser les panneaux les inviter à prendre le vinyle — en le remplaçant à chaque fois, transformant l'infrastructure publicitaire en matériau de construction.

AfriSam a réaffecté son budget média out-of-home vers ces sites « non désirés », non pas pour faire de la publicité mais pour distribuer : les panneaux donnant sur la rue portaient un appel à l'action — prenez le vinyle pour renforcer votre maison — et étaient réapprovisionnés chaque fois que quelqu'un en retirait un. En 2026, l'entreprise a fait don de 1 000 sacs de ciment et invité les marques et les propriétaires de médias à donner le vinyle excédentaire plutôt qu'à l'envoyer en décharge.

La campagne a remporté un Loeries 2025 Gold pour l'innovation média et un Bronze pour l'analyse d'audience, ainsi qu'un First du Creative Circle en juin 2025 ; la couverture médiatique l'a présentée comme transformant les déchets publicitaires en abri, et elle est devenue un appel à l'échelle du secteur à donner le vinyle de panneaux excédentaire.

En Afrique du Sud, plus de deux millions de ménages vivent dans des habitations informelles construites en bâches plastiques, en bois de récupération et en tôle ondulée — des foyers fragiles qui luttent contre la pluie, le vent et le froid. Pour beaucoup de ces ménages, le vinyle de panneaux publicitaires est devenu un matériau de construction de facto, prisé comme isolant et pour l'étanchéité.

AfriSam, fournisseur de matériaux de construction, a constaté que les sites de panneaux proches des implantations informelles étaient activement dépouillés — parfois protégés contre le retrait par des mesures hostiles de la part des personnes mêmes qui voulaient le matériau. Là où d'autres voyaient un problème, l'entreprise a vu une occasion de mettre sa raison d'être en action.

AfriSam a réaffecté son budget média out-of-home vers ces sites non désirés, non pas pour faire de la publicité mais pour distribuer. Les panneaux donnant sur la rue portaient un appel à l'action simple — prenez le vinyle pour renforcer votre maison — et chaque fois qu'un panneau était retiré, il était remplacé, transformant l'infrastructure publicitaire en une source continuellement réapprovisionnée de matériau de construction.

L'initiative a remporté un Loeries 2025 Gold pour l'innovation média et un Bronze pour l'analyse d'audience, ainsi qu'un First aux Creative Circle awards en juin 2025. En 2026, elle s'est élargie : AfriSam a fait don de 1 000 sacs de ciment pour soutenir le passage de structures temporaires à des maisons plus permanentes, et a lancé un appel aux marques et aux propriétaires de médias pour qu'ils donnent le vinyle de panneaux excédentaire plutôt que de l'envoyer en décharge.

La campagne utilisait exactement le matériau que les gens voulaient déjà, de sorte que l'achat média lui-même est devenu le produit.

Le remplacement du vinyle rendait le geste continu — une ligne d'approvisionnement qui se réapprovisionne d'elle-même plutôt qu'un coup d'éclat ponctuel.

Elle réaffectait un budget existant au lieu de demander la charité, rendant la raison d'être crédible pour une entreprise de matériaux.

Transformer les déchets en abri a donné à AfriSam une histoire sur son propre métier — la construction — plutôt qu'une cause rapportée de l'extérieur.

Regardez ce que les gens font déjà avec votre infrastructure — un comportement que d'autres qualifient de problème peut devenir le canal, le budget média assurant la distribution.

Unwanted Sites a remporté un Loeries 2025 Gold en innovation média et un Bronze pour l'analyse d'audience, ainsi qu'un First du Creative Circle en juin 2025. La couverture médiatique l'a décrite comme transformant les déchets publicitaires en abri. En 2026, AfriSam a fait don de 1 000 sacs de ciment pour des maisons plus permanentes, et a lancé un appel ouvert aux marques et aux propriétaires de médias pour qu'ils donnent le vinyle de panneaux excédentaire au lieu de l'envoyer en décharge. Elle n'a publié aucun décompte des panneaux retirés ; le modèle — un budget média mettant des matériaux de construction entre les mains des gens — est devenu un modèle pour l'OOH à visée d'utilité.