Commerzbank transforme les clichés sexistes en hymne à la queue-de-cheval — Grand Effie Allemagne 2020

Commerzbank sponsorisait l'équipe nationale féminine allemande depuis 2008, mais l'équipe — l'une des plus performantes au monde — n'avait presque aucune visibilité publique et était confrontée à des insultes sur le web social. La banque devait activer son sponsoring pour la Coupe du monde féminine 2019 avec un budget média réduit.

Transformer le sponsoring de la Coupe du monde féminine en un film-manifeste où les joueuses répondent elles-mêmes aux clichés sexistes : « Nous n'avons pas besoin de couilles — nous avons des queues-de-cheval. »

thjnk Hambourg a écrit un film-manifeste de 90 secondes dans lequel les joueuses demandent à la nation si elle connaît leurs noms, puis énumèrent l'inégalité de traitement des footballeuses et raillent les commentaires haineux avec humour et autodérision, pour finir sur la réplique de la queue-de-cheval. Il a été lancé en ligne avant le tournoi et déployé à la télévision et en digital.

La campagne a généré environ 190 millions de contacts bruts, avec 36 % de réactions positives et environ 30 millions d'euros de valeur PR (selon Horizont), et pour la première fois depuis des années, le nombre d'adhésions de femmes et de filles dans les clubs de football allemands a augmenté. Elle a remporté le Grand Effie Allemagne 2020 ainsi que deux Effies d'or (Relations publiques, Highlight).

À l'approche de la Coupe du monde féminine 2019 en France, l'équipe nationale féminine allemande était l'une des équipes de football les plus performantes au monde et pourtant quasi inconnue dans son propre pays — les joueuses faisaient face à des commentaires du type « les femmes sont juste là pour faire des bébés ». Commerzbank, son sponsor depuis 2008, devait faire compter son partenariat avec un budget média réduit.

Au lieu d'une campagne de sponsoring conventionnelle, thjnk Hambourg a fait de la discrimination elle-même le thème. Le film de 90 secondes s'ouvre sur les joueuses demandant au public allemand s'il connaît leurs noms (non), puis démonte les préjugés autour du football féminin avec humour, autodérision et des punchlines comme « Nous n'avons pas besoin de couilles — nous avons des queues-de-cheval. »

Le film a été lancé dans la période précédant la Coupe du monde, puis déployé à la télévision et en ligne. Selon l'analyse d'efficacité de Horizont, il a atteint environ 190 millions de contacts bruts, 36 % de réactions positives et environ 30 millions d'euros de valeur PR, et il a déclenché un débat national sur le football féminin.

Après des années de baisse, le nombre d'adhésions de femmes et de filles dans les clubs de football allemands a augmenté — un résultat que le jury du Grand Effie a attribué à la campagne. Le travail a remporté deux Effies d'or puis le Grand Effie Allemagne 2020 comme campagne la plus efficace de l'année.

La campagne a transformé une obligation (l'activation d'un sponsoring) en une déclaration que les joueuses pouvaient s'approprier, lui donnant une authenticité qu'aucune publicité produit ne pourrait acheter.

L'accroche était l'ignorance du public lui-même — « vous ne connaissez pas nos noms » — ce qui a fait de l'indifférence l'histoire plutôt qu'un obstacle.

Un budget payant réduit a forcé les médias gagnés et le débat social, qui ont offert bien plus de portée que des achats d'espace.

La marque s'est liée à un résultat social, la visibilité du football féminin, plutôt qu'à une promesse bancaire.

Quand un sponsoring est invisible, faites de l'invisibilité le message : laissez les talents répondre frontalement aux stéréotypes, et un tout petit budget média peut devenir une conversation nationale.

Les queues-de-cheval sont devenues l'une des campagnes de sponsoring les plus primées de la publicité allemande : deux Effies d'or et le Grand Effie Allemagne 2020, avec l'entrée film aux Eurobest qui la documente pour les jurys internationaux. La couverture spécialisée (blachreport, promedianews, pr-journal) l'a présentée comme le travail allemand le plus efficace de l'année, et elle est régulièrement citée comme référence pour le sponsoring à visée d'utilité sociale avec un petit budget.