Greenpeace échoue sur une plage une « baleine morte » de 73 pieds faite de plastique — Grand Prix Outdoor des Ad Stars

Les Philippines se classent au troisième rang mondial pour les déchets plastiques mal gérés, et les baleines échouées avec l'estomac plein de plastique devenaient une actualité courante. Greenpeace Philippines voulait que les dirigeants de l'ASEAN réunis au sommet de Manille en 2017 s'engagent à agir concrètement contre la pollution plastique marine — avec un budget média quasi nul.

Déposer sur le rivage de la baie de Manille une baleine bleue morte géante et réaliste, faite de déchets plastiques, afin que les gens pleurent une baleine échouée avant de découvrir qu'elle est fausse.

Dentsu Jayme Syfu et Greenpeace ont construit une baleine bleue de 73 pieds à partir de déchets plastiques collectés : une sculpture d'environ 100 kilos bourrée de 60 kilos de détritus, assemblée de nuit sur un terrain vague, puis échouée à Naic, Cavite, le long de la baie de Manille. Elle a été dévoilée le 11 mai 2017, et les premiers visiteurs ont réellement cru qu'il s'agissait d'une baleine morte.

Le coup d'éclat n'a coûté aucune dépense média mais a généré 1,5 milliard d'impressions dans plus de 100 pays et une couverture sur plus de 1 600 sites uniques. Il a remporté le Grand Prix Outdoor des Ad Stars 2018, un Lion d'or 2018 à Cannes pour l'Outdoor, un Grand Prix Cresta et des crayons D&AD Impact, et il a placé l'action contre le plastique marin à l'ordre du jour de l'ASEAN.

Les Philippines sont composées de 7 100 îles et se classent au troisième rang mondial pour les déchets plastiques mal gérés. Les baleines échouées avec l'estomac plein de plastique apparaissaient assez souvent dans l'actualité pour cesser d'être choquantes, et Greenpeace voulait que les dirigeants de l'ASEAN réunis à Manille en 2017 prennent des mesures concrètes contre la pollution plastique marine.

La réponse de Dentsu Jayme Syfu fut Dead Whale : une sculpture grandeur nature de 73 pieds représentant une baleine bleue en décomposition, entièrement construite à partir de déchets plastiques. L'équipe a choisi les plastiques par couleur plutôt que de les peindre, a utilisé des bouteilles en PET comme fanons, a bourré l'intérieur de sacs filets rouges remplis de bouteilles, et a installé la baleine sur le rivage de Naic, Cavite — une partie de l'une des eaux les plus polluées du pays, la baie de Manille.

Dévoilée le 11 mai 2017 pendant le sommet de l'ASEAN sur le développement côtier et marin, la baleine semblait si réelle que les gens s'en approchaient avec un chagrin sincère, publiant de longues légendes sur leur refus du plastique. Le choc de découvrir qu'il s'agissait d'une installation faisait passer le message : voilà ce que font nos déchets. Avec zéro dépense média, la campagne a atteint 1,5 milliard d'impressions dans plus de 100 pays et a été relayée sur plus de 1 600 sites web.

La campagne est devenue l'une des œuvres à finalité sociale les plus célébrées des Philippines, remportant le Grand Prix Outdoor des Ad Stars 2018, un Lion d'or 2018 à Cannes pour l'Outdoor et un Lion d'argent pour le Design, un Grand Prix Cresta et des crayons D&AD Impact. Greenpeace a démonté la baleine au bout de trois jours et envoyé chaque morceau de plastique au recyclage ; des bureaux en Asie de l'Est, en Grèce et en Espagne ont ensuite construit leurs propres versions.

Elle recréait une image avec laquelle les gens compatissent déjà — une baleine échouée — au lieu de montrer des statistiques abstraites sur la pollution.

Le dévoilement du faux puis du vrai a converti l'empathie en choc : le public croyait pleurer une baleine, puis apprenait qu'elle était faite de ses propres déchets.

Le fait de la placer sur une plage réellement polluée faisait du support une partie du message, et le site lui-même prouvait le problème.

Le monument était le média : à dépense nulle, chaque photo, légende et partage devenait un canal de diffusion, atteignant 1,5 milliard d'impressions.

Le caler sur le sommet de l'ASEAN plaçait l'image sous les yeux des dirigeants que Greenpeace devait faire bouger.

Rendez visible un problème invisible à sa véritable échelle : un monument devant lequel on peut s'approcher transforme une statistique sur le plastique océanique en chagrin — la révélation qu'il est fabriqué de main d'homme transforme le chagrin en action.

Après trois jours sur la plage, la sculpture a été démontée par Greenpeace, tout le plastique étant envoyé au recyclage afin qu'aucun déchet ne retourne à l'eau. La campagne s'est poursuivie sous le nom de « The Dead Whale Movement » : le bureau de Greenpeace en Asie de l'Est a réalisé son propre film à partir des images, les bureaux grec et espagnol ont construit des répliques, et des équipes en Espagne, à Malte, en Italie et au Liban ont demandé un manuel pour recréer le coup d'éclat sur leurs propres rivages. Le directeur exécutif de Greenpeace Philippines, Yeb Sano, et l'équipe de l'agence ont maintenu l'œuvre dans la conversation comme visage mondial de la campagne de l'organisation sur le plastique.