Les Exeter Chiefs ont remplacé leur image de marque amérindienne par celle de la tribu ironienne des Dumnonii du Devon

Les Exeter Chiefs étaient depuis longtemps critiqués pour leur recours continu à l'imagerie amérindienne. Une pétition de 2020 du groupe de supporters Exeter Chiefs for Change a porté la question devant un public plus large et a conduit le club à abandonner sa mascotte « Big Chief », et plusieurs clubs ont demandé aux supporters d'Exeter en déplacement de ne pas porter de coiffes d'inspiration amérindienne lors des matchs à l'extérieur. Le directeur général du NCAI, Dante Desiderio, avait déclaré que l'imagerie de mascotte « à thème » amérindien « devait disparaître ».

Réancrer le club là où il se trouve réellement : un nouveau logo inspiré des casques celtiques des Dumnonii de l'âge du fer et chaque bar du stade rebaptisé d'après un château du Devon.

En juillet 2022, le club a rebaptisé les bars de son stade de Sandy Park d'après des châteaux du Devon : le Wigwam Bar est devenu le Woodbury Castle Bar, Pow Wow est devenu Powderham Castle, Tomahawk est devenu Dartmouth Castle, Buffalo et Bison sont devenus Castle Drogo et le Haldon Belvedere, Cheyenne est devenu Compton Castle et le Campfire Grill est devenu Totnes Castle. Un nouveau logo, fondé sur les casques celtiques portés par la tribu ironienne des Dumnonii dans le Devon, les Cornouailles et certaines parties du Somerset pendant des centaines d'années avant l'occupation romaine à partir de 43 apr. J.-C., a été dévoilé pour la saison 2022-2023, utilisé pour la première fois lorsque les Chiefs arborant leur nouvelle image ont ouvert la saison contre les Leicester Tigers le 10 septembre 2022.

La mascotte, l'imagerie de coiffes et les noms de bars amérindiens ont disparu, remplacés par une identité fondée sur les Dumnonii utilisée à partir de la saison 2022-2023. Le club a présenté ce changement comme la transmission de « l'histoire, la grandeur et la fierté » du Devon lors de ses jours de match.

Pendant des années, les Exeter Chiefs ont évolué dans un Ouest américain imaginaire : une mascotte « Big Chief », un Wigwam Bar, un Pow Wow Bar, des enseignes Tomahawk et Cheyenne autour de Sandy Park. Cette imagerie a suscité des critiques persistantes, culminant avec une pétition de 2020 du groupe de supporters Exeter Chiefs for Change et la condamnation du National Congress of American Indians, dont le directeur général Dante Desiderio a déclaré que l'imagerie de mascotte à thème amérindien et les stéréotypes déshumanisants qu'elle perpétue « devaient disparaître ». Il a été demandé aux supporters adverses de ne pas porter de coiffes dans les stades à l'extérieur.

Le club a abandonné la mascotte « Big Chief » après la pétition, puis a achevé en juillet 2022 le changement d'image culturel. Les bars et points de restauration de Sandy Park ont été rebaptisés d'après des châteaux du Devon — Wigwam est devenu Woodbury Castle, Pow Wow est devenu Powderham Castle, Tomahawk est devenu Dartmouth Castle, Buffalo et Bison sont devenus Castle Drogo et le Haldon Belvedere, Cheyenne est devenu Compton Castle, et le Campfire Grill est devenu Totnes Castle.

La nouvelle identité remonte plus loin que l'ancienne : le nouveau logo du club est inspiré des casques celtiques de la tribu ironienne des Dumnonii, que le club situe dans le Devon, les Cornouailles et certaines parties du Somerset pendant plusieurs centaines d'années avant l'occupation romaine à partir de 43 apr. J.-C. « Les châteaux représentent l'histoire, la grandeur et la fierté que nous ressentons pour le Devon », a déclaré le club, en présentant l'image de marque dévoilée lors du match d'ouverture de Premiership contre les Leicester Tigers le 10 septembre 2022.

La pétition menée par les supporters a donné au club un mandat interne pour changer avant que les sponsors ou les instances dirigeantes n'imposent la question.

Remplacer une fantaisie importée par une histoire locale documentée a transformé des excuses en un récit que le club pouvait raconter avec fierté.

Rebaptiser d'abord les bars a rendu le changement d'image physique et immédiat — chaque visiteur un jour de match traversait la nouvelle identité.

Le lien avec les Dumnonii donne au nom « Chiefs » une lecture locale et ancienne, permettant au club de conserver une continuité tout en se débarrassant de l'imagerie préjudiciable.

Lorsqu'une identité empruntée devient indéfendable, le remplacement durable se trouve généralement sous vos pieds : l'histoire locale offre un symbolisme que les critiques ne peuvent pas contester et auquel les supporters peuvent réellement s'identifier.

Les Chiefs arborant leur nouvelle image ont ouvert leur saison de Premiership 2022-2023 contre les Leicester Tigers le 10 septembre 2022, avec le logo des Dumnonii et les bars nommés d'après des châteaux en place à Sandy Park. La rencontre suivante à Sandy Park au moment de l'annonce était celle des Red Roses d'Angleterre féminines contre les États-Unis le 3 septembre 2022.