Exeter Chiefs tauschten indianische Markenführung gegen Devons eisenzeitlichen Stamm der Dumnonier

Exeter Chiefs stand lange in der Kritik wegen der fortgesetzten Verwendung indianischer Bildsprache. Eine Petition der Faninitiative Exeter Chiefs for Change aus dem Jahr 2020 machte das Thema einer breiteren Öffentlichkeit bekannt und führte dazu, dass der Club sein Maskottchen „Big Chief“ aufgab; zudem baten mehrere Clubs anreisende Exeter-Fans, bei Auswärtsspielen keine Kopfschmuckstücke im Indianer-Stil zu tragen. Dante Desiderio, Vorstandsvorsitzender des NCAI, hatte gesagt, indianisch „thematisierte“ Maskottchen-Bildsprache „müsse verschwinden“.

Den Club dort neu verankern, wo er tatsächlich steht: ein neues Logo nach dem Vorbild keltischer Helme der eisenzeitlichen Dumnonier und jede Stadionbar nach einer Burg in Devon benannt.

Im Juli 2022 benannte der Club die Bars in seinem Stadion Sandy Park nach Burgen in Devon um: Die Wigwam Bar wurde zur Woodbury Castle Bar, Pow Wow zu Powderham Castle, Tomahawk zu Dartmouth Castle, Buffalo and Bison zu Castle Drogo und dem Haldon Belvedere, Cheyenne zu Compton Castle und der Campfire Grill zu Totnes Castle. Ein neues Logo, basierend auf den keltischen Helmen, die der eisenzeitliche Stamm der Dumnonier in Devon, Cornwall und Teilen von Somerset über Hunderte von Jahren vor der römischen Besetzung ab 43 n. Chr. trug, wurde zur Saison 2022/23 eingeführt und erstmals verwendet, als die neu gebrandeten Chiefs am 10. September 2022 gegen die Leicester Tigers antraten.

Das Maskottchen, die Kopfschmuck-Bildsprache und die indianischen Barnamen sind verschwunden und wurden durch eine auf den Dumnoniern basierende Identität ersetzt, die ab der Saison 2022/23 verwendet wird. Der Club rahmte die Veränderung so, dass sie an seinen Spieltagen die „Geschichte, Erhabenheit und den Stolz“ Devons vermittle.

Jahrelang agierten die Exeter Chiefs in einem erdachten amerikanischen Westen: ein „Big Chief“-Maskottchen, eine Wigwam Bar, eine Pow Wow Bar, Tomahawk- und Cheyenne-Schilder rund um Sandy Park. Diese Bildsprache zog anhaltende Kritik auf sich, die in einer Petition der Faninitiative Exeter Chiefs for Change im Jahr 2020 und in der Verurteilung durch den National Congress of American Indians gipfelte, dessen Vorstandsvorsitzender Dante Desiderio sagte, indianisch thematisierte Maskottchen-Bildsprache und die entmenschlichenden Stereotype, die sie fortführe, „müssten verschwinden“. Fans der gegnerischen Mannschaften wurden gebeten, an Auswärtsspielorten keinen Kopfschmuck zu tragen.

Der Club gab das „Big Chief“-Maskottchen nach der Petition auf und vollendete im Juli 2022 die kulturelle Neugestaltung. Die Bars und Gastronomiebetriebe in Sandy Park wurden nach Burgen in Devon umbenannt — Wigwam wurde zu Woodbury Castle, Pow Wow zu Powderham Castle, Tomahawk zu Dartmouth Castle, Buffalo and Bison zu Castle Drogo und dem Haldon Belvedere, Cheyenne zu Compton Castle und der Campfire Grill zu Totnes Castle.

Die neue Identität reicht weiter zurück als die alte: Das neue Logo des Clubs ist den keltischen Helmen des eisenzeitlichen Stammes der Dumnonier nachempfunden, der laut Club viele Hunderte von Jahren vor der römischen Besetzung ab 43 n. Chr. in Devon, Cornwall und Teilen von Somerset ansässig war. „Burgen stehen für die Geschichte, Erhabenheit und den Stolz, die wir für Devon empfinden“, erklärte der Club zur Einführung der Markenführung, die im Premiership-Eröffnungsspiel gegen die Leicester Tigers am 10. September 2022 debütierte.

Die von Fans getragene Petition gab dem Club ein internes Mandat zur Veränderung, bevor Sponsoren oder Verbände die Sache erzwangen.

Der Ersatz einer importierten Fantasie durch dokumentierte lokale Geschichte verwandelte eine Entschuldigung in eine Geschichte, die der Club mit Stolz erzählen konnte.

Die Umbenennung der Bars zuerst machte die Neugestaltung physisch und unmittelbar — jeder Besucher am Spieltag durchschritt die neue Identität.

Die Verbindung zu den Dumnoniern verleiht dem Namen „Chiefs“ eine lokale, altertümliche Lesart und erlaubt dem Club, Kontinuität zu wahren und zugleich die schädliche Bildsprache abzustreifen.

Wenn eine entliehene Identität unhaltbar wird, liegt der dauerhafte Ersatz meist unter den eigenen Füßen: Lokale Geschichte bietet Symbolik, gegen die Kritiker nicht argumentieren können und zu der Fans tatsächlich gehören können.

Die neu gebrandeten Chiefs eröffneten ihre Premiership-Saison 2022/23 am 10. September 2022 gegen die Leicester Tigers, mit dem Dumnonier-Logo und den nach Burgen benannten Bars in Sandy Park. Der nächste Spieltermin in Sandy Park zum Zeitpunkt der Ankündigung war England Women's Red Roses gegen die USA am 3. September 2022.