Enterogermina conçoit un toast qui retombe côté beurre — Grand Prix El Ojo 2025

Enterogermina, la marque de probiotiques leader, avait lancé sa plateforme mondiale « It Will Happen » — l'idée que les risques microbiens sont inévitables dans la vie quotidienne. Mais la santé intestinale est invisible et difficile à dramatiser sans peur ni discours cliniques ; la marque avait donc besoin d'un moyen culturel et partageable de parler de la « règle des 5 secondes » et des mythes en matière d'hygiène.

Concevoir un vrai toast qui retombe toujours côté beurre et filmer la tentative — l'expérience devient la preuve, pour la marque, que les risques invisibles méritent attention.

MRM Spain a fait appel au physicien Robert Matthews — lauréat du prix Ig Nobel 1996, qui a prouvé que le toast retombe côté beurre — et au maître boulanger Nuño García pour concevoir un toast qui retombe côté beurre, ce qui a réussi dans 75 % des tests contre 37 % pour un toast normal. Le processus est devenu un mockumentaire diffusé en première sur Discovery Channel, avec plus de 40 KOL à une projection à São Paulo au Pain Quotidien, des kits influenceurs et le toast lui-même servi à la boulangerie.

La campagne a totalisé 4,4 millions de vues sur YouTube et Discovery, une hausse de l'engagement de 86 %, 91 % de sentiment positif, une hausse des ventes de +8,6 % par rapport à la même période en 2024 et plus de 700 apparitions dans les médias gagnés dans plus de 10 pays. Elle a remporté le Gran Ojo Salud & Pharma d'El Ojo 2025 ainsi que sept autres métaux El Ojo, une sélection Gerety et un Bronze LIA.

Tout le monde connaît la loi de Murphy comme « tout ce qui peut mal tourner tournera mal » — et sa preuve quotidienne la plus célèbre est le toast qui retombe côté beurre. Enterogermina, la marque de probiotiques leader, voulait utiliser cette blague universelle pour rendre tangible sa plateforme « It Will Happen » — les risques microbiens sont inévitables — sans faire peur ni donner de leçons à personne.

MRM Spain a fait appel au physicien Robert Matthews, lauréat du prix Ig Nobel 1996 pour avoir prouvé que la loi de Murphy s'applique bel et bien au toast, et au maître boulanger Nuño García. Ensemble, ils ont conçu un nouveau type de toast destiné à retomber côté beurre : lors des tests, il l'a fait environ 75 % du temps, contre 37 % pour un toast classique. Cette quête a été filmée sous forme de mockumentaire, diffusé en première sur Discovery Channel et projeté devant plus de 40 KOL au Pain Quotidien à São Paulo, où le toast lui-même a également été servi.

L'idée a transformé le message de santé invisible d'un probiotique en quelque chose que les gens pouvaient voir, manger et partager. La campagne a généré 4,4 millions de vues, une hausse de l'engagement de 86 %, 91 % de sentiment positif, une hausse des ventes de +8,6 % par rapport à 2024 et plus de 700 apparitions dans les médias gagnés dans plus de 10 pays — et à El Ojo de Iberoamérica 2025, elle a remporté le Gran Ojo Salud & Pharma, suivie d'une sélection Gerety et d'un Bronze LIA en Branded Content Documentary Short Film.

Le toast a rendu physiquement vérifiable une allégation de santé invisible — les sceptiques pouvaient regarder l'expérience et vérifier le résultat.

Engager le véritable scientifique à l'origine des recherches sur la loi de Murphy a donné de l'autorité à la blague : la campagne relevait de la science, pas de la pseudoscience.

Le mockumentaire et l'activation en boulangerie ont donné aux journalistes, aux influenceurs et aux clients quelque chose à vivre et à partager, générant plus de 700 mentions médias.

Elle a relié la « règle des 5 secondes » ludique au message sérieux des probiotiques sans communication de santé didactique ni fondée sur la peur.

Pour un bénéfice invisible, rendez la métaphore physique : créez un objet qui défie visiblement une règle célèbre — et laissez l'expérience elle-même faire office de publicité.

La campagne a été menée au Brésil à partir d'avril 2025 : le documentaire a été diffusé sur Discovery Channel, le toast était disponible au Pain Quotidien et des kits influenceurs ont mis le prototype entre les mains de personnes dans tout le marché. Les résultats ont dépassé les objectifs — l'impact social a surpassé les projections de 21 % en deux jours — et le travail a ensuite remporté le Gran Ojo Salud & Pharma d'El Ojo 2025 ainsi que sept autres métaux El Ojo, une sélection Gerety et un Bronze aux London International Awards pour Branded Content Documentary Short Film.